Cykly dělají s ekonomikou divy. I ty menstruační.
Zakoupí si ta či ona ženština kalhoty, nebo minisukni? Dá přednost roláku, či svršku, který odhaluje více, než skrývá? Ještě donedávna by ekonomové odpověděli, že to je plně odvislé od libůstek dotyčné – od spotřebitelských preferencí, které má daná dívka či dáma vědomě pod kontrolou. Je zima? Pořídí rolák. Čeká ji večer mejdan? Utratí za sexy top. Prosté.
Nové výzkumy ale ukazují, že spotřební chování žen není jen výsledkem jejich vědomého, racionálního úsudku, nýbrž i podvědomých pochodů ve vleku hormonů, lépe řečeno, momentální fáze menstruačního cyklu. Čerstvá studie Minnesotské univerzity (článek) totiž praví, že ovulující ženy podvědomě tíhnou k nákupu vyzývavějšího oblečení. To, že dají přednost sexy topu před rolákem, tak nemusí být vždy výsledkem rozumové kalkulace; vydá-li se žena do obchodu zrovna během těch několika dnů, pěti či šesti, v měsíci, kdy ovuluje a je tak nejnáchylnější k oplodnění, je dost dobře možné, že ji k uvedené spotřebitelské volbě strhne chemie jejího vlastního těla.
Jak argumentují autoři zmíněné studie, která teprve bude publikována v Journal of Consumer Research, atraktivnější svršky nakupují ovulující ženy primárně nikoli proto, aby se zalíbily mužům, ale proto, aby z boje o jejich přízeň vyřadily konkurentky. „Náš výzkum odhalil, že ovulující ženy vybírají módní produkty, které jsou více sexy, přičemž se v mysli porovnávají s ostatními ženami v dané oblasti,“ vysvětluje Kristina Duranteová, spoluautorka studie. Samozřejmě, konečným cílem je zaujmout muže; aby se to podařilo, je třeba být ve vyzývavosti či rafinovanosti o krok napřed před ostatními ženami v dosahu.
Závěry studie také mohou vysvětlovat známou ambivalenci v postoji mnohých žen, které navléknou atraktivní sexy ohoz, jen aby vzápětí mudrovaly, že kolegovy pohledy sklouzávají až tuze často do výstřihu: sexy, ba výstřední oblečení, jež zakoupily ve dnech hormonálního splašení, během ovulace, totiž pochopitelně sem tam navlečou i v jiných údobích menstruačního cyklu – i tehdy, když pro ně muži vůkol nejsou zas tak ústřední, ba jsou přímo dotěrní.
Tak či onak, ovulující ženy, to je zhruba miliarda spotřebitelů, tedy nemalá složka globální poptávky.
Lukáš Kovanda, Ph.D., je český ekonom a autor ekonomické literatury. Působí jako hlavní ekonom Trinity Bank. Analyzuje a komentuje makroekonomická témata, investice i nové fenomény typu sdílené ekonomiky, kryptoměn či fintechu. Přednáší na Národohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze.
Je členem vědeckého grémia České bankovní asociace.
