„Přesvědčování lidí, aby si ne sebe vzali dluh, a způsoby, jak je k tomu přimět, jsou stejně tak součástí moderního hospodářského procesu jako sama výroba zboží, jako samo vycházení vstříc tužbám a potřebám zákazníků,“ kriticky děl roku 1958 John Kenneth Galbraith v knize Společnost hojnosti.
Enormní zadlužení amerických domácností je dnes viděno jako jeden ze zásadních spouštěčů globální hospodářské krize. Mezi lety 1945 a 2005 vzrostlo z de facto nuly na téměř dvanáct bilionů dolarů, přičemž ještě na přelomu tisícletí činilo pouze šest bilionů. Co tento nárůst způsobilo? Z velké části televize, totiž televizní reklamy, hlásají v nové studiiMatthew Baker a Lisa Georgeová z newyorské City University.
Komerční televize začaly ve Spojených státech masově vysílat až po druhé světové válce. Ještě v roce 1945 fungovaly jen ve čtyřech městech – v New Yorku, Philadelphii, Chicagu a Schenectady. O patnáct let později, roku 1960, už 440 komerčních stanic oslovovalo zhruba 96 procent americké populace. Podobně rostl nejen počet majitelů televizorů – v onom roce 1960 mělo vlastní televizi zhruba 90 procent domácností -, ale také průměrný poměr zadlužení k výši příjmu. Tento ukazatel vystoupal mezi lety 1945 a 1960 o 40 procentních bodů – z přibližně dvaceti na více než 60 procent. Vzrůstal též od osmdesátých let až do nynější krize.
Galbraith měl za to, že firmy využívají své monopolní síly a všudypřítomnou reklamou „nutí“ lid k vysoké spotřebě, jež není z pohledu ekonomiky jako celku efektivní. Lidé jsou prý ochotni pracovat „jako kati“, neuváženě se zadlužovat, jen aby si mohli dopřát to, nač shlédli reklamu v televizi.
Novější studie – například ta již zmíněná – mají za to, že lidé vybírají ze dvou možností: buď více spotřeby (tedy práce nutné k tomu vydělat si na ní), nebo více volného času. Televizní reklamy v nich budí dojem, že inzerované zboží či službu by si měli pořídit, což přesouvá jejich preference směrem od volného času k práci; ví, že práce je nejlepším způsobem, jak si vydělat a moci spotřebovávat. Je-li reklam mnoho, jsou-li všude kolem, narůstají i tužby. Den má 24 hodin, přibrání druhé směny není jen tak, mzdy rostou pomalu – zbývá dluh. Lidé míní, že si teď dopřejí zboží z televize a vypůjčené peníze splatí. Jenže než je splatí, už je hitem nový produkt. A tak stále dokola – dokud nepřijde pořádná krize.
Lukáš Kovanda, Ph.D., je český ekonom a autor ekonomické literatury. Působí jako hlavní ekonom Trinity Bank. Analyzuje a komentuje makroekonomická témata, investice i nové fenomény typu sdílené ekonomiky, kryptoměn či fintechu. Přednáší na Národohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze.
Je členem vědeckého grémia České bankovní asociace.
