Ekonomie má 60 let zpoždění

Před Vánocemi (2010, pozn. L. K.) vzbudila v Česku ohlas kampaň jednoho z mobilních operátorů, jenž angažoval pro svou reklamu americkou hvězdu akčních filmů Chucka Norrise. Tuzemský produkt, zahraniční herec – jde to dohromady?

Proč ne? Existuje celý podobor marketingu, který je založen na použití celebrit. Každý zná Madonnu, každý znal Michaela Jacksona. A že je to Američan, nikoli Čech? I to může fungovat velmi dobře, zejména pokud se ta hvězda dobře vybere.

No právě. Norris prý zastínil inzerovaný produkt, tvrdí někteří reklamní experti. Lidé si zapamatovali herce, ale nikoli to, co propagoval.

To se stává. Vezměte si Tigera Woodse, toho golfistu. Před skandálem s milenkami dělal reklamy na čtyři či pět zcela odlišných produktů. Propagoval třeba konzultační firmu Accenture, ale když se zeptáte lidí, nebudou znát podrobnosti. A zmínili jsme Michaela Jacksona: ten dělal reklamu na Pepsi-Colu, ačkoliv ji nikdy za svého života nepil. Byla to chyba, firmě to přineslo více škody než užitku.

Vaše nejnovější kniha se jmenuje Marketing 3.0. Co si pod tím představit?

Marketing verze 1.0 symbolizovala snaha prokázat, že inzerovaný produkt je lepší než konkurenční. Zkrátka s tím a tím pracím práškem bude prádlo bělejší, volvo je zase bezpečnější než ostatní auta a podobně. V rámci marketingu 2.0 se přidala emocionální dimenze, čímž se apel na potencionální spotřebitele výrazně posílil. Ovšem jak marketing 1.0, tak marketing 2.0 jsou primárně o produktu, hlavně o tom, jak bude sloužit spotřebiteli. Marketing 3.0, do jehož éry nyní vstupujeme, se zabývá tím, jak je firma vnímavá ke společenským a ekonomickým problémům. Čím dál důležitější je například to, zda se chová ekologicky šetrně.

Můžete dát příklad takové společnosti?

Pár jich už existuje. Jednou z nich je třeba Timberland, výrobce oblečení a bot do přírody. Opravdu věří v životní prostředí, občanskou sounáležitost, lidská práva, snaží se jednat společensky zodpovědně.

Philip Kotler (*1931)

Profesor marketingu na Northwestern University v americkém státě Illinois, autor knihy Marketing Management, jež se od roku 1967 dočkala již dvanácti vydání a která slouží jako světově nejrozšířenější učebnice marketingu. Během své kariéry radil společnostem jako je IBM, Michelin, General Electric, Samsung, Coca-Cola, Motorola… Je ženatý, otec tři dcer a děd devíti vnoučat. Hrával hodně tenis, nyní dává přednost cestování, sbírá japonské umění a sklo; české sklo je podle něj stále jedno z nejlepších na světě. Prahu navštívil v rámci konference na téma „Marketing po finanční krizi“.

Jak se to projevuje?

Pravděpodobně své bundy nebudou prodávat v Číně – právě kvůli problémům s dodržováním lidských práv.

Jak je na tom podle vás český marketing?

Jsem tu jen nakrátko, nemám příliš času sledovat zdejší reklamy. Hádám však, že většina zdejších firem bude ve fázi 1.0. Klíčový zůstává produkt, efektivita a ziskovost nákupu. Na tom není nic špatného.

Myslíte, že marketing 2.0 tady neexistuje?

Netuším, zda tuzemské firmy mají například opravdu bohaté databáze o svých klientech a zda jsou schopny provádět data mining („dolování dat“ o zákaznících, aby bylo možno přesněji zacílit konkrétní kampaň, pozn. L. K.) a zda jsou schopny odhalovat základní trendy v chování klientů a jejich změny. Telekomunikační firmy či banky ta data nejspíš k dispozici mají, ale učí se z nich, používají je?

Už víte, jaký bude marketing 4.0?

Ano, i tom jsem přemýšlel. Marketing 1.0 je zaměřen na získání mysli spotřebitele, 2.0 se snaží získat jeho srdce, 3.0 je o souznění s lidským duchem. Kam dál? Myslím, že firmy budou mnohem více pozornosti přikládat svým zaměstnancům.

Jak to myslíte?

Začnou je nahlížet jako svoji rozšířenou duši, lze-li to tak říci. Zvláště ve společnostech zabývajících se službami, například v nemocnicích, bude rozhodující lidský dotek, kontakt, zájem o bližního. Ale co konkrétně bude tvořit marketing 4.0, na to nyní ještě úplně přesně odpovědět nedokážu. Máte nějaký nápad?

Ne, nemám. Možná něco se sociálními sítěmi?

K tomu dojde tak jako tak. Ano, další fází marketingu může být i to, že se firmy vzdají tradičních médií a budou své vztahy se zákazníky budovat právě prostřednictvím sociálních sítí.

Dokážete vyjádřit ten přesun procentuálně?

Domnívám se, že firmy by měly vzít tak deset procent z rozpočtu na marketing v tradičních médiích a experimentovat s těmito penězi s novými médii. Když se něco z toho chytne, ať do toho klidně dají dvacet procent. Ale rozhodně ne třeba padesát, v tom bych byl opatrný.

Proč byste neriskoval víc?

Vezměte si typické sociální médium, třeba YouTube. Už vlastně nepotřebujete ani klasickou reklamu, protože stačí, když někdo udělá zajímavý pětiminutový film o vaší společnosti za vás. Ale jak ho budete používat? Prodejce se možná tu a tam zmíní: „Jen tak mimochodem, koukněte se na nás na YouTube.“ Jenomže tam může být něco o vaší firmě i z úplně jiných důvodů, od jiných lidí. A nemusí to být vůbec pozitivní. Jak tedy používat YouTube pro marketing? Nejde to příliš zacílit, nikdy to nemáte zcela pod kontrolou.

A co Facebook?

U něj platí to samé: jak ho chcete použít? Možná pro vaši firmu vytvoříte facebookový profil. Starší ideou je segmentace čili vytvoření skutečně úzké definice lidí, kteří používají dotyčný produkt. Novější ideou pak je založení fanouškovské skupiny, odborně se tomu říká komunitizace. Problém je, že zatímco segment je v určitém smyslu, třeba co se týče věku, dost homogenní, komunita bývá různorodá: můžou v ní být tvrďáci s harlejem, uhlazení viceprezidenti…

Proto by se firmy stále měly do značné míry držet tradičních médií?

Ano. Myslím, že marketing je stále o čtyřech P: product, price, place, promotion (výrobek, cena, místo, propagace, pozn. L. K.). Ale samozřejmě existují i nové ideje, třeba co-creation (spoluutváření pozn. L. K.), kdy se spotřebitelé přímo podílejí na novém produktu. Pak lze dát odměnu za nejlepší marketingový nápad a není třeba ani najímat reklamní agenturu. To pochopitelně znamená výraznou úsporu.

Jak se změní marketing po finanční krizi?

Během krize bylo jednou takovou hloupoučkou odpovědí, že firmy musejí snížit náklady na marketing. To není nutně správně. Pokud je firma silná, měla by ve zlých časech rozpočet naopak zvýšit. Lze předpokládat, že konkurenční firmy budou oslabené, tudíž se naskýtá největší šance získat na jejich úkor dodatečný podíl na trhu. Jak známo, v normálních časech je velmi těžké dostat byť jen procento tržního podílu navíc, jelikož společnosti jsou docela stabilizované a dostatečně silné, aby bránily svoji pozici.

Na světě je spousta expertů na marketing, ale snad jen vás označují za „marketingového guru“. Používáte nějaký efektivní druh sebepropagace, nějaký marketing sama sebe?

Nikdy jsem sám sebe nemarketoval, nemám žádný vlastní plán tohoto druhu. Když jsem roku 1967 napsal první vydání knihy Marketing management, byl to velký risk, protože jsem nepostupoval popisně, jak to tehdy bylo běžné, ale zaměřil jsem se na rozhodování. A ta kniha dala marketérům přesvědčivější – profesionální a vědeckou – image, než jakou měli do té doby.

Co si myslíte o neuromarketingu (kombinace neurologie a marketingu, v jehož rámci je například měřena aktivita různých částí mozku při sledování reklamy, pozn. L. K.)?

Jsou tu dvě otázky: zda to funguje a zda je to etické. Nemyslím, že je to neetické, neboť ti lidé s měřením jejich mozkové aktivity dobrovolně souhlasí. Je to však ožehavé, neboť my marketéři býváme označováni za skryté manipulátory a nyní mají tito naši odpůrci po ruce novou hůl: mohou tvrdit, že skenujeme lidem mozky.

A funguje neuromarketing?

Ta metoda jde hodně do hloubky, což může být přínosné, neboť některé tradiční marketingové výzkumy ukazují, že lidé vlastně ani někdy nemusí chtít to, co kupují. A neuromarketing může dát novou odpověď na to, co vlastně chtějí doopravdy. Známou neuromarketingovou studií je ta o nápisech „kouření zabíjí“ na krabičkách cigaret…

Četl jsem ji (viz Cígo zabíjí, proto ho chci). Když kuřák vidí ten nápis, baží po cigaretě ještě více. Takže hulí ještě víc.

Přesně tak. Možná někdy později přestanou, ale když spatří ten nápis, pomyslí si: „Jejda, ještě jsem nekouřil, musím si zapálit!“ Výstraha se tím mění ve stimul.

Původně jste studoval ekonomii, dokonce u velikánů této vědy Miltona Friedmana a Paula Samuelsona, a k marketingu vás prý přivedlo až rozladění z ní. Co přesně vám na ekonomii vadilo?

Ekonomové nikdy nemluví o trhu jako celku, mluví jen o ceně. V poslední době se ale rozvíjí nový směr, a sice behaviorální ekonomie, která říká, že nelze předpokládat plnou racionalitu člověka. Jde tedy v podstatě jen o jiné označení pro marketing, jelikož ten říká už nějakých šedesát let, že lidé nakupují emocionálně a teprve pak si nákup zpětně racionalizují. Nekupujeme si mercedes, protože je to dobré auto, ale protože chceme na ostatní udělat dojem. Myslím ale, že ekonomové stále nemají marketing rádi.

Proč nemají ekonomové marketing rádi?

Tvrdí, že marketing se zabývá jen prodáváním. A vadí jim, že až příliš vychází z reálného života, takže ho nedokážou stlačit do nějakých teorií.

Říká se, že ekonomové selhali, protože nepředpověděli finanční krizi. Myslíte si to taky?

Ano, divím se, kde v inkriminované době všichni byli. Opravdu neměli dobré metody pro tvorbu předpovědí. Bylo tady ovšem pár ekonomů, asi dva, kteří upozorňovali, že se cosi špatného děje. Jedním z nich byl Nouriel Roubini z Newyorské univerzity (nedávno si koupil luxusní byt v New Yorku a realitní makléři to označili za konec realitní krize, pozn. L. K.).

Můžeme z krize vinit i některé marketingové procedury? Třeba banky, které poskytovaly půjčky na bydlení v rámci takzvaného predátorského půjčování, a klamaly klienty, když například zamlčovaly některé podmínky půjčky?

Ano. Marketing byl zacílen nejen na spotřebitele, jimž bylo doporučeno, že si mají pořizovat nové bydlení, neboť ceny jdou nahoru, ale byl rovněž uplatňován vůči bankám z celého světa, kterým se nabulíkovalo, že se není třeba bát hypoték. Šlo o takzvaný b2b (business to business čili mezifiremní, pozn. L. K.) marketing: banka, která ty rizikové hypotéky vydala nebo je namixovala do balíčků, aby jejich rizikovost skryla, je pak nabízela jiné bance jako prvotřídní zboží.

Jak v tomto ohledu podle vás dopadla Evropa?

Evropské banky na to taky dost naletěly, zejména německé, které do podřadných hypoték investovaly opravdu hojně. České banky byly opatrnější, pokud vím, tak si zuby nevylámaly.

Cígo zabíjí, proto ho chci

„Kouření může poškodit sperma a snižuje plodnost!“, „Kouření ucpává tepny a způsobuje infarkt a mrtvici!“, „Kouření způsobuje rakovinu!“ To jsou tři ze zhruba třiceti varování, z nichž jedním musí výrobci cigaret v České republice opatřit každou krabičku kuřiva, kterou uvádějí na trh. S postupem doby se varovný nápis zvětšuje, a tak nyní běžně zabírá dobrou polovinu přední strany balení.

Mnohaletý boj strážců veřejného zdraví i počtářů ekonomické efektivnosti (existují odborné studie, jež například počítají, kolik minut denně ukrajují „rauchenpauzy“ z řádné pracovní doby) nese ovoce, zatímco tabákové koncerny padají do mdlob. Opravdu?

Ekonomie je o lidech a jejich reakcích na podněty, včetně těch peněžních. Málokdy se proto podaří formulovat zákon (nebo něco, co se mu blíží), tedy vypozorovat nějakou pravidelnou příčinnost, jako je tomu ve vědách, které se zabývají neživým světem. Jedním z mála „zákonů v ekonomii“ je ten o nezamýšlených důsledcích. Jelikož lidská společnost je tak rozmanitým shlukem jednotlivých myslí a vůlí, opatření uvedené „shora“, nejčastěji vládou, se často může zcela minout účinkem proto, že jeho strůjci nedomysleli (nemohli domyslet) veškeré důsledky, v něž v praxi vyústí.

A tak je tomu patrně i s varovnými větami na krabičkách cigaret. „Nemohli jsme než uzavřít, že nápisy na tabákových výrobcích, které měly snížit počet kuřáků, a tím bojovat proti rakovině a zachraňovat lidské životy, se ve skutečnosti staly vskutku zabijáckým marketinkovým nástrojem cigaretového průmyslu,“ píše Martin Lindstrom, uznávaný marketingový specialista, ve své knize Buyology (česky vyšlo pod názvem Nákupologie, pozn. L. K.) z roku 2008. Kniha s podtitulem „Pravda a lži o tom, proč nakupujeme“ je dosud patrně nejrozsáhlejší kompilací výzkumu v oblasti neuromarketingu – mixu marketinku a neurologie.

V části knihy věnované cigaretovým varováním Lindstrom uvádí, že ta nejen nejsou efektivní, nýbrž jsou dokonce kontraproduktivní. „Zjistili jsme, že varování nepodněcují tok krve do amygdaly, části mozku, jež registruje úzkost, ani do té části mozkové kůry, která se aktivizuje při projevu nelibosti,“ říká Lindstrom ke snímkům zachycujícím části mozků osob, které se pokusu účastnily a jimž byla ona varování promítána. Efekt byl právě opačný: varování stimulovala část mozku, která se nazývá nucleus accumbens a jíž se přezdívá centrum touhy či bažení. Na magnetické rezonanci se prosvětlí vždy, když daná osoba po něčem touží.

Jak to? Hrůzná slova o poškozeném spermatu, mrtvici či rakovině se prostě stávají součástí kuřákovy každodenní rutiny. Ekonomové by zde možná opět promluvili o dalším z mála „zákonů“, tom o klesajícím dodatečném (marginálním) efektu (marginalistické koncepty jsou základním stavebním kamenem současné ekonomie). Začínající medik může být k smrti vyděšen, ocitne-li se poprvé na pitevně. Zkušený patolog s desítkami let praxe nehne brvou ani nad otřesně vyhlížející mrtvolou v pokročilé fázi rozkladu. S každou dodatečnou mrtvolou, již během praxe spatřil, se snižoval efekt na jeho mysl; děs i hnus, jež se jej zmocnily.

Po x-té krabičce s varovným nápisem se podobně otrká i kuřák. Nápis, jenž jej má znechutit tak, že si krabičku nekoupí, se stává součástí jeho světa, ikonou tužeb, podobně jako Marlboro Man mistrně si podrobující stádo ořů. Jinými slovy, varovný nápis se mění v marketingový nástroj tabákového byznysu. O to účinnější, oč méně zamýšlený: kuřákovi nikdo nic nenalhává, nemaže med kolem pusy, jak zná z jiných reklam, zato je mu „férově“ předložena surová pravda. To bere. Hoví si v tom. Nový spouštěč nikotinového bažení je tu.

Samozřejmě, Lindstromovy závěry je nutno brát s rezervou. Bude třeba dalších obdobných výzkumů, aby mohly být pečetěny. Jenže na neúčinnost varovných vět na krabičkách cigaret, zdá se, ukazují statistická data: v roce 2007 kouřilo 26,6 procenta Čechů, o deset let dříve – když ještě byly ony varovné nápisy vyvedeny v notně menší velikosti i tučnosti fontu – 26,2 procenta Čechů, říkají údaje Státního zdravotního ústavu. Až další neuromargetinkové výzkumy patrně ukážou, zda třeba ty čtyři desetinky procentního bodu navíc nemají paradoxně na svědomí ti, kdož bdí nad zdravím veřejnosti.

Rozhovor pořízený v Praze vyšel 17. 1. 2010 v Týdnu č. 3/2010.