V žebříčku nejhodnotnějších značek světa je stále méně firem z Evropy. Proč? Zaspal se tu nástup IT technologií na konci minulého století a ekonomiky dusí přebujelý sociální systém.
Evropské firmy a značky povážlivě ztrácejí na světovém významu.
Dobře je to patrné z žebříčku BrandZ nejhodnotnějších značek světa pro rok 2020, který byl zveřejněn tento týden. Hodnota značky plyne především z know-how a inovativnosti příslušné firmy a její schopnosti prosadit se na trhu. Země, jejichž firmy se na globálním trhu neprosadí jako dříve, nemohou pomýšlet na to, že si alespoň udrží dosavadní ekonomické, případně geopolitické postavení.
To je dnes bohužel případ celého starého kontinentu.
Úpadek Evropy zažíváme v přímém přenosu, ačkoli mnozí si jej nejsou ochotni připustit. Čím déle si však budeme nalhávat, že starý kontinent zůstává na svém, tím hůře pro nás, naše děti a vnoučata. Světadíl, který chřadne ekonomicky a geopoliticky, totiž ztrácí možnost ovlivňovat světové dění a prosazovat na planetární úrovni své hodnoty.
Slabý kontinent si také rozparcelují ti silnější. Můžeme si tisíckrát říkat, že o postavení ve světě rozhodují hodnoty samy o sobě, avšak není-li jim oporou ekonomická a vojenská síla, jde o zbožné přání. Ty jsou přitom v dlouhodobém ohledu odrazem výše uvedeného, tedy know-how a inovativnosti. Země, které inovují, udávají krok pochopitelně i v oblasti rozvoje vojenské a armádní techniky.
Je škoda, že třeba cloudová centra teď budují firmy jako Microsoft či Google v Polsku, a ne v Česku. Nejchmurnější ale je něco jiného: to, jak si globální cloudoví obři – z USA, případně z Číny – postupně Evropu rozparcelují. Evropě ujel vlak i v cloudu; nemá žádného globálního hráče.
Obrovské peníze z cloudu – a obrovská kvanta dat a informací z něj – budou odtékat na jiné kontinenty. To pochopitelně činí Evropu zranitelnější i bezpečnostně a vojensky. Tím méně tedy bude schopna prosazovat své hodnoty, například hořkou dějinnou zkušeností vypěstovaný humanismus či zřetelný důraz na udržitelný přístup k životnímu prostředí.
Které evropské značky dnes ve světě budí opravdu respekt? Pohled do první padesátky zmíněného letošního žebříčku BrandZ je tristní. Evropské značky v ní hájí už pouze dvě (německé) firmy, které lze s přimhouřením oka označit za technologické, a sice SAP a Deutsche Telekom. A pak pětice francouzských a italských značek z oblasti módy a luxusního zboží: Louis Vuitton, Chanel, Hermes, L’Oréal a Gucci.
Zatímco ještě v roce 2008 bylo v první padesátce žebříčku šestnáct evropských značek, letos pouze sedm. Navíc luxusní a módní značky těží spíše z historického budování „brandu“ a know-how, nikoli tolik z rozvíjení nových výrobních postupů, nikoli z inovování, nikoli z vynalézání, tedy z toho, co posunuje ekonomiku dále a přispívá zásadně k růstu její produktivity, a tedy bohatství v přepočtu na obyvatele. Co hůř, zmíněné ikony luxusu by se v žebříčku neumisťovaly tak vysoko, pokud by nebylo mohutného růstu kupní síly jejich čínského zákazníka. Svým způsobem je tak postavení evropských firem typu Louis Vuitton hlavně dokladem probíhajícího nevídaného ekonomického (a tedy i geopolitického) vzmachu Číny.
V čem udělala Evropa fatální chybu? Zejména nezachytila nástup IT v 80. a 90. letech. Tehdy se v USA rodili a rostli dnešní šampioni žebříčku, firmy a značky jako Microsoft, Apple, Google či Amazon. Evropa žádné takové šampiony nemá, neboť od 70. let minulého století postupně leniví.
Po druhé světové válce až právě do 70. let Spojené státy ekonomicky doháněla. Dokonce se zdálo, že má před sebou i lepší perspektivu. Pak však dala přednost pohodlí.
Rozbujel model evropského sociálního státu. Pracovní příjem je od té doby v Evropě poměrně vysoce zdaňován, přičemž jsou z těchto daní vypláceny relativně štědré sociální dávky včetně podpory v nezaměstnanosti. Pracovití a invenční Evropané jsou demotivováni vysokými daněmi, takže mnozí odcházejí třeba do USA, zatímco se rozrůstá parazitická vrstva „nemakačenků“. Ještě v roce 1973 se v nejvýznamnějších evropských ekonomikách napracovalo průměrně o jedenáct procent hodin na zaměstnanou osobu více než v USA. Tato pracovitost, díky níž Evropa Spojené státy doháněla, však vzala zasvé. V roce 1995 už se v Evropě napracovalo jen zhruba 84 procent toho co v USA. V té době se rozjížděl Amazon, o trochu později i Google. A spousta dalších méně známých firem a firmiček, které v USA utvořily vysoce produktivní provázanou IT infrastrukturu. V Evropě taková nevznikla, neboť kde se málo pracuje, tam se i málo inovuje a vynalézá.
Evropa se musí vrátit k tomu, na čem vyrostla – k práci. Není možné, jak jsme toho svědky letos kvůli koronaviru, že zlenivělé evropské země si ani neumějí sklidit zemědělskou úrodu a úpěnlivě žadoní, ať dorazí pracanti se severu Afriky.
Samozřejmě je pochopitelné, že kdo byl léta zvyklý na práci v pohodlí kanceláře, tomu se nyní zajídá sběr brambor na poli, který tedy není nijak inovativní. Ale jde o přístup. Je třeba evropský sociální stát osekávat, nikoli ještě dále sebevražedně podporovat jeho bujení. Evropský sociální stát je klíčovým důvodem toho, že starý kontinent nemá Googly, Amazony ani Alibaby. Je zásadním zdrojem povážlivého slábnutí Evropy, jak ekonomického, tak bezpečnostního.
Lukáš Kovanda, Ph.D., je český ekonom a autor ekonomické literatury. Působí jako hlavní ekonom Trinity Bank. Analyzuje a komentuje makroekonomická témata, investice i nové fenomény typu sdílené ekonomiky, kryptoměn či fintechu. Přednáší na Národohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze.
Je členem vědeckého grémia České bankovní asociace.
