SMS. Ještě před necelými deseti lety bychom na tato písmena hleděli nejspíše nechápavě. Krátká textová zpráva ale nezůstala svému názvu moc dlužna – v krátkém čase se proměnila v globální symbol doby, zlaté tele popkultury. Zejména poté, co začátkem dekády vtrhly mobily masově mezi mládež.
„Esemesky“ výrazně přispěly třeba k úspěchu soutěží typu „Česko hledá superstar“, zejména pak ročníku 2004, slouží coby efektivní nástroj charity (od roku 2004, kdy projekt vznikl, se prostřednictvím takzvaných DMS zpráv vybralo téměř 190 milionů korun), pomáhají definitivně vytlačit zasloužilejší dorozumívadla, letos třeba dálnopis, a nedá na ně dopustit ani Martin Roman, šéf ČEZ, jenž pošle denně něco mezi šedesátkou a stovkou textovek.
A to vše, aniž by se služba SMS kdy stala středobodem nějaké marketinkové kampaně. Její úspěch byl pro operátory vysloveně „překvapivý“, jak uvádí v článku v žurnálu Personal and Ubiquitous Computing badatelé Ken Eason a Krupa Nathwaniová z britské Loughborough University. S pozdějšími službami WAP a MMS tomu je přesně opačně. Zejména pak, jak ukazují zmínění vědci, se WAP stal těžkým propadákem. O mnoho lépe zatím nedopadají ani „ememesky“ – a to přesto, že se dočkaly snad ještě masivnější marketinkové kampaně než „wapování“.
Ukazuje se opět, jak mocnou silou je přirozená svobodná volba miliónů spotřebitelů, i to, jakou mocí vládne obyčejná šeptanda mezi lidem, módně „virální marketink“: například loni na Štědrý den poslali Češi 70 milionů zpráv SMS, kdežto jen 290tisíc „obrázkových“ MMS.
Ekonom John Kenneth Galbraith tvrdil, že velkým korporacím, dnes tedy třeba mobilním operátorům, vládne technostruktura – vedoucí výkonní činitelé, inženýři, technici, vědci či marketinkoví specialisté. Ta je prý schopna, třeba i jdouce proti zájmům majitelů či akcionářů, spotřebitelům – například reklamou – „naočkovat“ ve značné míře takové preference, jež korporaci zajistí další růst, primární to zájem technostruktury (ne nutně majitelů a akcionářů).
Překvapivý úspěch služby SMS, a stejně tak nečekaný – vzhledem k miliardám proinvestovaným na marketinku – neúspěch služeb WAP a MMS ukazují, že technostruktura, korporace a jejich masivní reklama, nejsou tak mocné, jak Galbraith mínil. Volba jednotlivce zdola, již nelze jen tak shora „naočkovat“ ani předvídat, je stále mocnější.
Dovětek: Galbraith by ale možná poukázal na skutečnost, že technostruktura – když už totálně selhala v případě MMS – usiluje alespoň svézt se na ohromném úspěchu SMS. Možná by se opřel o kalkulaci Nigela Bannistera, astronoma z univerzity v britském Leicesteru, který spočítal, že přenos textu pomocí SMS vyjde v Británii dráž než stáhnout stejné množství dat z Hubbleova dalekohledu. Zhruba čtyřikrát.
Jinými slovy, spotřebitelé, i v ČR, platí předražené ceny za odeslanou SMS zprávu, náklady na níž jsou pro operátora limitně nulové. Technostruktura, řekl by asi Galbraith, pak zjevně brání třeba i rozvoji služeb typu ICQ v mobilu, aby v podstatě grátis služba ICQ nekanibalizovala placenou SMS.
Problém spíše než ve značné převaze reklamní mašinérie korporací nad spotřebiteli ve skutečnosti tkví v tom, že ti nejsou motivováni obstarat si veškeré dostupné informace. Výdaje za textové zprávy tvoří zpravidla zanedbatelnou položku na sumě, jíž většina spotřebitelů disponuje, a proto se zpravidla rovněž nevyplatí obětovat čas na získávání informací o alternativách, třeba ICQ. Chybí pak též skutečně citelný tlak zdola na operátory, aby ICQ do mobilů hbitě implementovali.
Galbraith, a dnes mnozí američtí liberálové či evropští levicoví intelektuálové, obecně zveličují moc organizovaných struktur, technostruktur, nad trhem a spotřebiteli. Samozřejmě, reklama hraje na tu strunu, jež zní korporacím, konkrétně mobilním operátorům, nejliběji, tedy že vlastně nic kromě SMS neexistuje. Někteří spotřebitelé tuhle falešnou píseň vezmou za svou, uvěří jí, většina ale ví, že zní kakofonně, jenže stejně nemá vnitřní motivaci něco měnit.
Ne moc korporací, ale motivace a vůle jednotlivců je totiž tou nejzásadnější tvárnou silou. Ne shora, leč zdola se trh převážně utváří.
Lukáš Kovanda, Ph.D., je český ekonom a autor ekonomické literatury. Působí jako hlavní ekonom Trinity Bank. Analyzuje a komentuje makroekonomická témata, investice i nové fenomény typu sdílené ekonomiky, kryptoměn či fintechu. Přednáší na Národohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze.
Je členem vědeckého grémia České bankovní asociace.
