Rozum, či cit? Racio, nebo emoce? Karteziánské tázání má v reklamě a marketingu jasnou odpověď. V knize Brand Immortality to píší Hamish Pringle a Peter Field, dobří znalci reklamní branže. Reklamní kampaně s čistě emocionálním obsahem, ukazují na číslech, jsou přibližně dvakrát úspěšnější než ty vycházející z racionální argumentace ve prospěch příslušného produktu. Konkrétně, ziskovost dané firmy vzrůstá po „emocionální kampani“ o 31 procent, kdežto v důsledku „racionální kampaně“ pouze o šestnáct. Kampaně s čistě emocionálním obsahem jsou také úspěšnější než ty kampaně, jež jsou založeny na mixu racionálního a emocionálního obsahu (31 v. 26 procent).
Proč v reklamě vítězí cit nad rozumem? Jednou z příčin je dle autorů skutečnost, že emocionální obsah dané reklamy může příjemce registrovat i bez jeho kognitivního zpracování. Jinými slovy, emocionální obsah lze vtlouci lidem do hlavy, aniž by o tom pořádně věděli – při jejich nízké pozornosti k příslušné reklamě. Ne tak obsah racionální.
V neposlední řadě Pringle a Field uvádějí, že zpravidla menší firmy, které neopanovávají široký trh, ale třeba se jen zaměřují na určitý specifický segment zákazníků, mají ztížené podmínky uspět s emocionálně zaměřenou reklamou. Povědomí o menších značkách je mezi veřejností spíše slabší, a je-li reklama na takovou značku laděna emocionálně, příjemci mohou být rozčarováni a značku si třeba ani nespojí s produktovou kategorií. City jim nic nenapoví, a proto se tak firma musí uchýlit k racionální, ačkoli méně chytlavé, propagaci své mise. Prostě ne každý výrobce sportovní obuvi bude emočně spojován s „úspěchem ve sportu“ jako firma Nike, jeden z klíčových, velmi dobře zavedených hráčů na trhu.
Marketing produktu, třeba sportovní obuvi, nemá daleko k marketingu politickému. Proč by to, co platí pro kopačky, tretry, cvičky, nemělo platit pro občanské demokraty, sociální demokraty, komunisty, přidržíme-li se tuzemských reálií? Co když i v politickém marketinku vítězí city nad rozumem?
Je-li tomu tak, politické strany uspějí mnohem spíše s kampaní, jež oslovuje voličovy emoce, ať už s nábojem pozitivním či negativním – to záleží na okolnostech. Racionální argumentace musí ustoupit stranou jako méně efektivní. Nezvyšuje totiž ziskovost zadavatele, rozuměj počty odevzdaných hlasů dané partaji, tolik jako hra na city. A při pohledu na podobu volebních kampaní z posledních let se zdá, že to strany a jejich „píáristé“ pochopili.
Problém vězí v tom, že hra na emoce jde v politice nejlépe populistům – levicovým i pravicovým -, obstojně ji může zvládnout také levice jako taková a nejslabší předpoklady k ní má autentická pravice. Pravice totiž, chce-li být autentickou, musí nabízet řešení, která lze jen obtížně zkratovitě vtělit do citově vábivého sloganu. Vezměme si aktuální příklad takzvaného šrotovného, peněžní prémie, příspěvek na vůz nový, od státu za to, že majitel nechá svůj starší vůz sešrotovat.
„Peníze od státu za vaše auto!“ křikne levice. Kdo by nebral peníze za nic? Kdo by neotevřel ústa, když vzduchem létají pečení holubi?
Na pravici je, nechce-li být populistickou, aby vysvětlila, že ty pečené holuby musí vždy někdo upéct, za což mu někdo další musí zaplatit. Musí vysvětlit, že dá-li stát jedněm na nové auto, nebudou se mu prostředky dostávat jinde. Musí vysvětlit, že bude-li takto masivně pomoženo autoprůmyslu, jiné sektory budou nutně znevýhodněny. Jenže to už vyžaduje důkladnější, racionální argumentaci. Jenže kdo na ni ve stále klipovitější době ještě slyší?
Výsledkem je, že politika přichází o svůj obsah. Pravice přestává být rozlišitelná od levice, všichni se tak či onak koncentrují na „uplácení voličstva“, na jehož city hrají erárním penízem (co zrovna volič žádá, to mají odhalovat průzkumy preferencí, jejichž využívání v reálpolitice dodal úplně novou dimenzi šéf socialistů Jiří Paroubek). A stát se zadlužuje. Objeví-li se nový politický subjekt, který se třeba snaží vysvětlit, že zadlužování je dlouhodobě neudržitelné, v boji se zavedenými politickými „značkami“ neobstojí s emocionální kampaní (jak víme, u malých „značek“ nefunguje), a už vůbec ne s kampaní racionální. A vysvětlit nebezpečí zadlužování jinak než racionálně, to patrně nelze.
Závěry Pringlea a Fielda nevěští nic dobrého pro hospodářskou budoucnost vyspělého světa.
Lukáš Kovanda, Ph.D., je český ekonom a autor ekonomické literatury. Působí jako hlavní ekonom Trinity Bank. Analyzuje a komentuje makroekonomická témata, investice i nové fenomény typu sdílené ekonomiky, kryptoměn či fintechu. Přednáší na Národohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze.
Je členem vědeckého grémia České bankovní asociace.
