Vzývaný kuchař Gordon Ramsay se nedávno rozhodl prodat luxusní pražskou restauraci Maze. Zbavuje se i vlajkové lodě své sítě – podniku na hollywoodském Sunset Strip. Před rokem plánoval právě skrze Hollywood dobýt Ameriku. Člověk míní, krize mění.
Ramsay i se svoji prořízlou pusou se stal jednou z ikon epochy, jež ale nyní končí. Příznačný pro ni byl nevídaný globální hospodářský růst, expanze na dluh, doprovázený bohatnutím střední vrstvy. Luxus přestal být věcí horních deseti tisíc a počala se jím opájet širší masa. Ve světě i u nás: restaurací typu Maze vzniklo v posledních letech více. I ony jsou zpravidla jen vyústěním žití na dluh, jenž teprve bude muset být splacen. Proto se přitíží nejen Ramsaymu.
Kuchaři ještě nikdy v historii neměli možnost být v takové míře celebritami a vzývanými persónami. I to však byl jen poněkud podivný následek splaskávající bubliny a z ní plynoucího průniku středních vrstev do sféry luxusu. Největší umění Ramsayho a dalších mediálně profláklých kuchtíků nespočívá ve vaření, ale v tom, že vycítili onen průnik a umně zacílili svoje „PR“ právě na střední vrstvy. „Ano, nabízím teď luxusní posezení a bravurní jídlo, ale jsem jeden z vás, vlastně docela obyčejný člověk,“ prosakovalo mezi řádky při každém dalším rozhovoru s nějakým „hvězdným“ mistrem vařečky. Dobré způsoby – to ne, k středním vrstvám mě více přiblíží prořízla pusa, nalinkoval si své „PR“ právě Ramsay.
Badatel Ryan Vinelli z newyorské Yeshiva University navíc v nové studii „Ostych z luxusu: Nová kulturní norma“ argumentuje, že krize vyvolává v lidech – a nejvíce právě u těch ze střední třídy – jakýsi stud z luxusní spotřeby. „V nynějších těžkých časech se ti, co „mají“, cítí celí nesví z toho, že „mají“,“ píše Vinelli. Nejde tedy jen o to, že střední vrstva nemá na luxus peníze. Jde o hlubší pocit viny – lidé nechtějí být vidění, že si dopřávají. V případě zboží to lze řešit anonymním nákupem přes web. U Ramsaye se přes web nenajíte.
Vyšlo v Týdnu.
Aktualizováno 4.4.2009.
Lukáš Kovanda, Ph.D., je český ekonom a autor ekonomické literatury. Působí jako hlavní ekonom Trinity Bank. Analyzuje a komentuje makroekonomická témata, investice i nové fenomény typu sdílené ekonomiky, kryptoměn či fintechu. Přednáší na Národohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze.
Je členem vědeckého grémia České bankovní asociace.
