Rychloobčerstvovny, které vzešly z někdejších stánků s párky a hamburgery, roztroušenými kol zaprášených silnic Ameriky, se shlukly do nadnárodních řetězců, dobyly Západ a nyní se pokoušejí i o zbytek světa (jeden z McDonaldů je dokonce i na Kubě – v Guantánamu).Zlatý dvojoblouk – logo McDonaldu – je podle výzkumů jedním z nejznámějších globálních symbolů dnešní doby, pro niž je, jak míní někteří, příznačná dokonce „mcdonaldizace společnosti“. Je – s nadsázkou – málem tím, čím byl lomený oblouk pro dobu gotiky.
Čím větší hustota fastfoodů v dané oblasti, tím vyšší zastoupení obézních, zní známá úměra mcdonaldizované doby. Platí ale zjevně i jiný vztah – s hustotou fastfoodů stoupá i netrpělivost lidí v jejich blízkosti.
Badatelé Chen-Bo Zhong a Sanford De-Voe z Torontské univerzity totiž v letošní studii představují tři experimenty, na nichž dokazují, že pouhé vystavení lidí symbolům rychlého občerstvení v nich automaticky spouští takové jednání,jímž šetří čas, a to i v případech, kdy vůbec nespěchají. Ve studii obdobného typu a uvedené v Journal of Consumer Research před dvěma lety dospěli tři autoři k poznání, že lidé jednají kreativněji, jsou-li vystaveni logu firmy Apple (proslulé nakousnuté jablko), jež svoji image staví právě na kreativitě, než když jsou vystaveni logotypu společnosti IBM.
Torontští vědci v řečených experimentech zjistili, že i podvědomě zpracovaný vjem atributů fastfoodu (například loga McDonald´s) vede ke zrychlení četby účastníků pokusu; a že pouhé pomyšlení na takový pokrm spustí v lidské mysli procesy, jež se zaměřují na to, jak uspořit více času (i když pokusný subjekt žádný objektivní důvod k takové starosti nemá, nikam nespěchá). Stačí prostě spatřit logo rychlostravovny, ucítit odér přepáleného tuku linoucí se z ní či zadumat nad tím, co hodují strávníci za její výlohou, aby lidé začali více spěchat, i když ke kvaltu žádný důvod není.
Co více, třetí pokus odhalil, že vjem fastfoodového atributu snižuje sklony lidí spořit. S růstem netrpělivosti klesá ochota odkládat si na budoucnost. Bylo by zadlužení, jež Západ do nynějších krizových mdlob uvrhlo, tak hluboké, nebyly-li by všude ony stravovny?
Vyšlo v Týdnu.
Lukáš Kovanda, Ph.D., je český ekonom a autor ekonomické literatury. Působí jako hlavní ekonom Trinity Bank. Analyzuje a komentuje makroekonomická témata, investice i nové fenomény typu sdílené ekonomiky, kryptoměn či fintechu. Přednáší na Národohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze.
Je členem vědeckého grémia České bankovní asociace.
