„Do deseti let přijde totální zhroucení nejen trhů, ale i zadlužených vlád,“řekl nedávno autorovi blogu Marc Faber, globální investiční guru, finančník, jenž předpověděl ekonomické krachy v letech 1987 i 2000 a vlastně i příchod aktuální finanční krize. Jedna z vlád, k nimž je Faber nejvíce kritický, ta americká, však koncem října prohlásila recesi v USA za skončenou. Přidržíme-li se její optimistické verze, nelze se nezeptat, kdo je poraženým a kdo naopak vítězem krize a následné téměř dvouleté recese (statisticky začala v prosinci 2007). Poražených je mnoho, najde se ovšem i pár vítězů – například, kdo by to řekl, McDonald’s a výrobci vitamínů.
Ikonický prodejce hamburgerů přečkal americkou recesi v solidním stavu, jelikož mu nahrál příliv zákazníků, kteří si předtím, v dobrých hospodářských časech, na fast-foody ani nevzpomněli, ba se mu i pochechtávali. Ne náhodou vznikaly filmy typu Super Size Me právě v časech ekonomického boomu. Ne náhodou se také v době tohoto boomu proměnili někteří lepší kuchaři à la Gordon Ramsay v globální celebrity. Poměrně vytříbené stravování se najednou stalo téměř „denním chlebem“ středních vrstev a dostalo se mu nevídané publicity. Už nehodujeme v rychloobčerstvovnách, nýbrž v restaurantech, jakoby volala střední třída v letech 2005 až 2007. Teď jsou však její zástupci rádi, udrží-li si práci, uskrovňují se, Ramsay zavírá své podniky (například pražskou restauraci Maze) a McDonald’s profituje. Ani ten však ne všude: na Islandu, ostrově jenž je krizí zcela rozložen, zavírá všechny tři své podniky. „Ekonomická situace nám to zkrátka až moc prodražila. Za kilo cibule dovážené z Německa platím tolik co za láhev dobré whisky“ krčí rameny šéf tamní franšízy nadnárodního řetězce.
McDonald’s však během krize neprofitoval jen z odlivu zákazníků ze sfér vybranějšího stravování, nýbrž též díky umnému marketingu. Tsunami zvýhodněných nákupů a slevových kupónů, jimiž firma zaplavila zeměkouli, tak ve velkém přispělo k udržení těch zákazníků, kteří by jinak, dokonce i v Americe, začali zase pravidelně vařit doma. Řetězec navíc úspěšně vsadil na svůj netradiční produkt, kávu. Nepřitáhl tím snoby, ačkoliv chutnost kávy si pochvalují mnozí. Naopak konkurenční Starbucks, pro nějž a pro jeho poněkud náročnější klientelu je káva skoro vším, během krize těžce ostrouhal a nyní – pět minut po dvanácté – hledá nové marketingové strategie, jak dostat ztracené zákazníky zpět.
A navíc, McDonald’s teď hraje do karet, že krizí nebyly tolik zasaženy asijské ekonomiky a že tyto nyní nejrychleji oživují. V zemích, jako je Indie, Čína nebo Indonésie, jsou americké hamburgery považovány za symbol západního konzumu v dobrém slova smyslu a i střední třída je velmi ráda, může-li si je dopřát. Táhlá a hluboká recese by zde byla patrně ničivá, protože lidé tu nejsou zdaleka tak navyklí „jíst někde venku“ jako na Západě.
Kromě McDonald’s se však během krize relativně dařilo i firmám nabízejícím diametrálně odlišný typ produktu, a sice prodejcům vitamínů a dalších doplňků zdravé výživy. I kvůli krizi totiž Američané – v rámci toho, co sociolog Richard Florida označuje jako Great Reset (Velké přenastavení preferencí) – utrácí méně za drahé a/nebo zdraví škodlivé produkty, tedy například za cigarety, slazené nápoje, kalorické bomby typu muffinů či čokoládových koblih z již zmíněných stravoven Starbucks a tak dále. A ti, pro něž je neúnosné dovolit si během krize zdravotní pojištění, sází právě na vitamíny, další doplňky a zdravý životní styl vůbec. V tomto ohledu může být krize v zemi, v níž se rozmohla „epidemie obezity“, v jisté míře opravdu očistná.
Prodejcům vitamínů – například řetězec Vitamin Shoppe (letos v říjnu vstoupil na burzu, jako první maloobchodní řetězec po skoro dvou letech) – se však daří nejen kvůli Velkému přenastavení, nýbrž i z důvodu stárnutí silných poválečných ročníků, pro něž se zdraví stává naprostou prioritou. „Tak jako tito lidé zapříčinili bublinu na trhu s marihuanou v šedesátých letech a na trhu s diskotékovými stroboskopy v letech sedmdesátých, přispívají teď vrchovatě k strmému růstu poptávky po vitaminech,“ uzavírá ekonomický žurnalista Daniel Gross na stránkách magazínu Slate.
Lukáš Kovanda, Ph.D., je český ekonom a autor ekonomické literatury. Působí jako hlavní ekonom Trinity Bank. Analyzuje a komentuje makroekonomická témata, investice i nové fenomény typu sdílené ekonomiky, kryptoměn či fintechu. Přednáší na Národohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze.
Je členem vědeckého grémia České bankovní asociace.
