Brad Pitt propaguje hodinky Tag Heuer, George Clooney značku Nespresso a Kate Mossová zase kosmetiku Rimmel. Během posledního čtvrtstoletí ve světě významně narostl počet kampaní využívajících hvězdnou auru některé z celebrit. Pouhé spárování známé tváře s tím či oním produktem je klíčem k úspěchu, zdá se. Proč vlastně?
Odborníci, kteří fenomén studují, se shodují, že celebrity zvyšují účinek reklamního poselství, přispívají k zřetelnějšímu rozpoznání daného „brandu“ mezi zákazníky a činí kampaň více uvěřitelnou. Zvláště v případě, kdy se podaří v zákaznících vyvolat dojem, že daná celebrita je též zkušeným a protřelým či prakticky znalým uživatelem propagovaného produktu (čemuž tak vždy není), podněcuje kampaň i přímo k nákupu té které služby či zboží. Znova se však lze tázat: proč vlastně? Proč vlastně je Pittova, Clooneyho či Mossové sláva tak přesvědčivým reklamním prostředkem?
Marketingová teorie odpovídá téměř jazykem fyziky či chemie: spárování pozitivního náboje celebrity s původně neutrálním nábojem propagovaného produktu ústí v transfer kladného vnímání ze známé tváře na produkt. Jinými slovy, produkt je ozářen hvězdným jasem celebrity a zákazník jej v pomyslné „temnotě“ nepřehledného trhu rozpoznává mnohem snadněji. Ještě stále se však lze ptát: proč vlastně? Proč vlastně mají celebrity kladný náboj?
První vysvětlení říká, že samotný vjem slavné tváře oživuje v lidské mysli a její paměti fakta k celebritě vztažená – její poslední film či vzpomínky na příjemný večer s přáteli strávený i v její – televizní či filmové – přítomnosti. Tato fakta jsou sama o sobě pozitivní, jelikož celebrity účinkující v reklamách jsou vybírány dle popularity, a tedy též dle spjatosti s příjemnými pocity a zážitky.
Druhé vysvětlení, jež to prvé částečně doplňuje, vychází z psychologického pozorování, že pouhé dřívější vystavení daného podnětu lidským smyslům může vést k pozitivnímu vnímání toho samého podnětu později. A protože, například, jsou zákazníci obecně vystaveni podnětu v podobě líbezně rošťacké tváře Kate Mossové mnohem častěji než podnětu v podobě anonymní tváře bezejmenné modelky, implicitní vzpomínky (tedy nezávislé na vědomém vybavení si) na dřívější její vjemy se při takovém vystavení dočkají i mnohem pozitivnější odezvy.
To však není vše. Emoce lze kromě polarity – kladné, neutrální, záporné – rozlišovat i podle síly vzruchu, jenž je doprovází. Je dost dobře možné, že celebrity nejsou pouze „kladně nabity“, ale jsou též více vzrušující než anonymní „člověk z davu“. A jelikož lidská mysl je pozornější ke vzrušivějším podnětům, i reklama s celebritou bude vnímána pozorněji. Nejnovější studie pak ukazují, že pozornost mysli je velmi důležitá při řečeném přenosu kladného náboje slavného člověka na propagovaný produkt, jejž zefektivňuje.
Nová studie šesti badatelů působících v Nizozemsku, jež teprve bude publikována v Journal of Economic Psychology, si na výše zmíněné posvítila nejen z pohledu behaviorálních věd, ale poměrně nově též z perspektivy neurověd. Vědci během experimentu napodobili typické reklamní sdělení zahrnující celebritu – ovšem bez jakékoli explicitní informace k ní vztažené (reklama tedy nebyla doplněna informací, že například ta a ta herečka zazářila v tom a tom filmu, ale nechala takové zjištění na účastnicích experimentu samotných, na jejich implicitní paměti). Konkrétně, šestadvacet pravorukých žen pocházejících z Nizozemí shlédlo reklamní fotografie, na nichž celebrity a neznámé ženy (přibližně shodné atraktivity) propagovaly produkt – obuv. Tento produkt byl zvolen i proto, že s ním mají zkušenosti všechny ženy a není třeba jakýchkoliv expertních znalostí k jeho užívání. Při pokusu byla prostřednictvím skeneru fMRI (funkční zobrazování magnetickou rezonancí) monitorována mozková činnost účastnic.
Badatelé shledali a vlastně potvrdili, že efektivita reklam se známými osobami nespočívá v jejich vyšší atraktivitě nebo v dojmu, že mají s užíváním propagovaného produktu větší zkušenosti, nýbrž v jejich „pouhé“ slávě. Překvapivější bylo zjištění, že explicitní paměť je pro přesvědčivost reklamy zásadní a že implicitní vybavení si není tak samozřejmé. Jinými slovy, tvůrci reklam, které zahrnují celebrity, by se neměli spoléhat pouze na skutečnost, že jde o známou tvář a že si zákazníci automaticky vybaví, o koho jde, leč měli by připojit i třeba explicitní výčet jejích nejznámějších filmů, písní atp. A konečně, zatímco sláva celebrit se projevuje příslušnou mozkovou aktivitou, obecně příliš nepřispívá k tomu, že by si zákazníci daný produkt více oblíbili a že by se tedy zintenzivnil jejich zájem koupit si jej.
Celebrita v reklamě tedy zvyšuje a upevňuje povědomí o značce či produktu, ale sama o sobě významně nezvyšuje poptávku po něm.
Lukáš Kovanda, Ph.D., je český ekonom a autor ekonomické literatury. Působí jako hlavní ekonom Trinity Bank. Analyzuje a komentuje makroekonomická témata, investice i nové fenomény typu sdílené ekonomiky, kryptoměn či fintechu. Přednáší na Národohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze.
Je členem vědeckého grémia České bankovní asociace.
