Ježíšek veze 77,7 miliardy

Vánoce každoročně vhánějí do obchodů davy zákazníků. Orgií se konečně dočkají čtyři z každých deseti žen, které míní, že nakupování je lepší než sex. Češi letos ale utratí za dárky v průměru jen 7523 korun.

V porovnání s loňským rokem vydají spoluobčané jen za vánoční prezenty v průměru o 212 korun méně, přičemž obdarují šest osob, zjistila agentura Respond & Co. Ježíšek si tedy pro letošek vyhradil na dárky pod české stromečky hezkou sumu 77,7 miliardy korun. České domácnosti přitom o Vánocích utratí celkově více peněz než loni. Průměrné vánoční výdaje českých rodin podle studie poradenské společnosti Deloitte vzrostou meziročně o 2,6 procenta na 506 eur (přes 13 tisíc korun). Některé tuzemské domácnosti však kvůli vyšším cenám energií a potravin sníží své útraty za dárky či potraviny na vánoční stůl. Ekonomové upozorňují, že Vánoce v režii Ježíšků, dědů Mrázů či Santa Clausů nejsou z hlediska efektivity zrovna zářným bodem. Proslulou studií je v tomto směru analýza Umrtvená ztráta Vánoc z pera Joela Waldfogela, ekonoma Yaleovy univerzity, publikovaná v prestižní American Economic Review v roce 1993.

Ježíšek mrhá miliardami

Autor prokazuje, že při vánočním obdarovávání (ale může jít o jakékoli jiné obdarovávání, například během chanuky) vzniká umrtvená ztráta ve výši deseti procent až třetiny z ceny dárků. To proto, že darující málokdy zná tak precizně tužby a přání obdarovávaného, aby je mohl efektivně „vykrýt“. Kdyby si příjemce pozornosti mohl dárek zvolit sám, velice často by vybral lépe a dosáhl vyššího osobního užitku. To lze převést i do peněžního vyjádření. Z hlediska kalkulace ekonomické efektivnosti je tedy nejlepší položit pod stromeček obálku s hotovostí. Tak podle Waldfogelovy analýzy činí nejčastěji, ze 43 procent, prarodiče (uvědomují si, že se stěží trefí do módních nálad vnuků a vnuček). Naopak opačným extrémem jsou přátelé a sourozenci, kteří se k pozornosti ve formě hotovosti uchýlí jen v šesti procentech případů. Věcné dárky jsou staré jako lidstvo samo. Proč, když jsou tak neefektivní, vítězí stále nad prostou hotovostí? Ekonom Robert Frank říká, že darovat hotovost je příliš snadné. Celkový užitek z dárku totiž nemusí plynout jen čistě z užitku, jejž nám přinese sama darovaná věc, ale tvoří jej i duševní potěšení. I když třeba není úplně podle představ, nedostatek je více než kompenzován pohlazením po duši, že na nás kdosi myslel a snažil se vybrat dar, který nám udělá radost. Navíc sám obřad rozbalování dárku uvolňuje pozitivní energii a též zvyšuje psychickou potěchu. Ale zpět k počtáři Waldfogelovi. Ekonomická teorie zná umrtvenou ztrátu původně v oblasti daní, kde vyjadřuje ztráty ekonomiky plynoucí ze změn v chování subjektů, na něž je berně uvalena. Waldfogel ve zmíněné studii argumentuje, že vánoční umrtvená ztráta je v USA vyšší než umrtvená ztráta související s daněmi z příjmu. Užijeme- li Waldfogelových výpočtů pro Česko, vánoční umrtvená ztráta tu dosáhne až 25,9 miliardy korun. To odpovídá téměř dvojnásobku ceny Palladia, pražského komerčního komplexu o více než dvou stovkách obchodů a restaurací, jednoho z největších ve střední Evropě, jenž své brány otevřel dva měsíce před letošními svátky „klidu a pohody“. Datum otevření patrně není náhoda. Tradiční konzumní žně totiž dolehnou na Česko během čtvrtého čtvrtletí i letos. Statistici očekávají maloobchodní výdaje, citelně poháněné útratami za dárky, o několik procent vyšší než loni, kdy dosáhly 250 miliard korun.

Kobliha není okurka

Hezký vánoční dárek získaly i feministky, a to v podobě společné studie Kalifornské a Ya- leovy univerzity. Kobliha, med, avokádo – to jsou příklady potravin, které aktivují ženská orientační centra v mozku, říká studie. Když se za nimi ženy pídí v supermarketu (a nejen během předvánočního shonu), jejich orientační smysl se rázem vyšvihne na úroveň toho mužského. Pak opět uvadne. Ženy zapojují orientační mentální mapy, svoji prostorovou intuici, pouze slídí- – li za zdroji kalorií. Alespoň že tak, mohou si říci horlivé strážkyně ženské emancipace. Zmíněné trio potravin je příkladem vysokokalorické obživy, při jejímž hledání se ženská navigační centra aktivizují ještě citelněji než v případě sondáže nízkokalorické okurky nebo salátu (ženská prostorová paměť je při hledání vysokokalorického jídla čtyřikrát výkonnější). To je reliktem z dob, kdy ženy po lesích hledaly byliny a bobule, zatímco muži káceli stromy a lovili jeleny či daňky. Mezi regály supermarketu se tedy rozdíly mezi pohlavími smazávají. U kavárenských stolků, a zřejmě i u stánků se „svařákem“, však přetrvávají, i když z jiného důvodu.

Kavárenský sexismus

Je zákazníkem žena? Pak si totiž obsluha dává větší pohov. Ekonomka Caitlin Knowlesová Myersová analyzovala postupy bostonských kaváren. Výzkum prý lze zobecnit. Zájemci si tak mohou vánoční četbu rozšířit o studii, jež shrnuje, že mužům je kafíčko (ale patrně i jiné produkty) dodáno v průměru o dvacet sekund rychleji. A nejen to, kromě žen si na oblíbený nápoj musejí déle počkat též černí v porovnání s bílými, mladší ve srovnání se staršími a ošklivější v komparaci s krásnějšími – tyto závěry již ale prý nejsou natolik statisticky významné jako závěr úvodní. Existuje tedy něco jako svého druhu kavárenský sexismus, šovinistické spiknutí mužů vůči ženám? Statistika je mocná čarodějka. Stačí trocha magie s daty a dopídíte se třeba těsné závislosti zvýšeného počtu výskytů cyklonů v jižním Tichomoří na hojnosti výskytu výrazu „Marťani“ v proslovech Jiřího Paroubka. Ale řekněme, že zrovna tato statistická „story“ o kavárnách je v pořádku a ženy skutečně čekají na obsloužení déle než muži. Výzkumníci shledali, že ženy preferují více než muži složité drinky včetně sofistikovanějších druhů kávy. Raději než muži si poručí nápoj s kudrlinkami: šlehačkou, sušenkou, příchutí, koňakem, nějakým tím kouskem žužu, trubičkou, vlaječkou, slunečníčkem, deštníčkem… Logicky pak takové hrátky stojí obsluhu i více času. Tým ekonomky Myersové se napálit nenechal: speciálně porovnal i muže a ženy, kteří si objednávají přesložité nápoje. A výsledek? Feministky nepotěší: ženy opět čekají déle.

Flirt za pultem?

Navíc ženy čekaly na kávu tím déle, čím vyšší byl podíl mužských členů obsluhy. Když naopak obsluhovaly téměř jen zástupkyně něžného pohlaví, rozdíl mezi délkou čekání se pro obě pohlaví smazal. Feministky nepotěší ani následující pasáž. Vysvětlení jsou totiž na stole takováto: buď muži diskriminují, protože ženami relativně více pohrdají, anebo proto, že s ženami zkoušejí flirtovat – a pravděpodobnost úspěšného vyústění flirtu roste s jeho délkou. Klasická odpověď v duchu Garyho Beckera, nositele Nobelovy ceny za ekonomii, zní, že panuje- li mezi kavárnami dostatečná konkurence, jakákoli forma diskriminace, ať už rasové, pohlavní či jiné, se zkrátka nevyplatí. Proč? Protože diskriminující majitel a obsluha nevyužijí veškeré možnosti maximalizovat zisk a méně předsudečný konkurent je brzy smete. Ale třeba je těch dvacet sekund zpoždění důkazem ne úplně dokonalé konkurence, která prostě není natolik efektivní, aby tyto diskriminační vteřinky zcela srovnala s nulou. Jinak řečeno, těch dvacet sekund je „daní“ za lehce „suboptimální“, jak říkají ekonomové, kavárenský trh v Bostonu (i když není příliš důvodů se domnívat, že třeba pražský nebo brněnský kavárenský – či aktuálně například „svařákový“ – trh je na tom lépe). Žel pro ženy, „daňové“ břemeno je zcela uvaleno na ně. Existuje ještě jedno, pozitivní vysvětlení. Třeba jde naopak o to, že muži – věrni své touze se před ženou zaskvět – si dávají na drinku pro ni více záležet, a tudíž jim příprava nápoje trvá déle, než když obsluhují zákazníka stejného pohlaví. To, zda je pomalejší obsluha žen ze strany mužů dokladem flirtování nebo touhy předvést se, či nikoli, musí posoudit nový výzkum. Jisté je alespoň to, že čtyřicet procent žen dává přednost nakupování před sexem, jak ukázal britský předvánoční výzkum. To by mohlo muže flirtující za pultem spolehlivě odradit.

Vyšlo v Týdnu.

email

Facebook

Google+

Twitter

Linkedin