Mají se ekonomové učit od „marketérů“? Téměř kacířská otázka. Už jen proto, že řada ekonomů nepovažuje marketing vůbec za vědu. Podobně jako mnozí fyzikové zase za vědu nepovažují ekonomii. Philip Kotler, světový marketingový guru, profesor marketingu na americké Northwestern University (viz rozhovor), však marketing za vědu uznává. Vlastně asi žádný badatel, jenž se vážně zabývá určitým souborem problémů, by nesouhlasil s tím, že je jeho snažení nevědecké, že je pavědecké. I proto, že být v současné době na Západě vědcem znamená vychutnávat si image autority – podobně jako v jiných údobích či v jiných společenstvích třeba šamani nebo náboženští představitelé.
Kotler, vzděláním ekonom, studoval jak u Paula Samuelsona (viz rozhovor), tak Miltona Friedmana, dvou největších figur ekonomie druhé poloviny 20. století. To, co se naučil, jej však nepřesvědčilo. „Vždy mě rmoutilo, že ekonomové sotvakdy mluvili o ekonomických faktorech jiných, než je cena. Že nemluvili o vlivu reklamy, podpory prodeje a dalších vlivech, které určují úroveň poptávky,“ řekl nedávno autorovi blogu.
I proto se zřejmě celý život věnuje marketingu – oblasti, v níž si získal světové renomé a proslulost jako nikdo jiný. „Marketéři vědí už šedesát let, že rozhodnutí, jež lidé v tržních podmínkách činí, jsou ovlivněna řadou faktorů a sil,“ říká. Má přitom za to, že až takzvaná behaviorální ekonomie, poměrně nový podobor ekonomie, teprve dnes objevuje to, co bylo v oboru marketingu známo před těmi šedesáti lety. Až behaviorální ekonomové prý podle Kotlera pracují s realističtějšími předpoklady – například neberou všechna rozhodnutí, která činí výrobci či spotřebitelé, za plně racionální; vnímají a zkoumají možná uchýlení od tohoto vlastně božsky dokonalého nastavení mysli.
Je možné, že se behaviorální ekonomie stane určující pro celou ekonomii, že už nepůjde jen o „podobor“, že by se snad ekonomové učili od „marketérů“? Zřejmě ne, alespoň v dohledné době. „Jak jsem řekl loni na Světovém ekonomickém fóru v Davosu, neviděl jsem nikoho, žádného ekonoma či bankéře, kdo by přiznal, že v době finanční krize udělal chybu,“ naladil nedávno v rozhovoru s autorem blogu skeptickou notu Richard Thaler z Chicagské univerzity, vůdčí představitel právě behaviorální ekonomie.
Lukáš Kovanda, Ph.D., je český ekonom a autor ekonomické literatury. Působí jako hlavní ekonom Trinity Bank. Analyzuje a komentuje makroekonomická témata, investice i nové fenomény typu sdílené ekonomiky, kryptoměn či fintechu. Přednáší na Národohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze.
Je členem vědeckého grémia České bankovní asociace.
