Znáte to, vejdete do baru či nočního klubu, a div neslyšíte vlastního slova. Tak hlasitá hudba tam hraje. Objednat si drink je nemožné bez řádného zařvání, o líčení nějakých spletitějších historek známým či dokonce seznamování ani nemluvě. Doktor Plzák jednou poznamenal cosi v tom smyslu, že na vesnických tancovačkách jeho mládí panovala mnohem příhodnější atmosféra pro navazování známostí než v hluku a přítmí – jímž sem a tam pronikne laserový paprsek – soudobých nočních podniků. Přesto je bar či klub, jenž chce být v současnosti „in“, bez takovýchto náležitostí takřka nemyslitelný. Nejspíš asi i proto, že hudba – a to i ta velmi hlasitá – je výtečným marketingovým prostředkem, který v návštěvnících toho či onoho nočního podniku dokáže vzbudit touhu vypít více alkoholu, přičemž je též celkově nabudit tak, že jim ani vlastně nevadí, že se skoro neslyší.
Již v dřívějších marketingových, psychologických či ekonomických studiích badatelé odhalili, že hlasitost, tempo či tónování hudby ovlivňuje chování a pocity spotřebitelů. J.E. Timmerman v roce 1981 zjistil, že hudba hrající v pozadí vyvolává například v zákaznících samoobsluhy po ránu pocit, že obchod není tak nepříjemně přeplněný, jak ve skutečnosti je – jak by vnímali, kdyby muzika nezněla. Ronald Milliman zkoumal v roce 1982 vliv hudby linoucí se supermarkety na nákupní chování zákazníků; shledal, , že tržby ve sledovaném období vzrostly o více než 39 procent, byla-li hudba zapnutá. Pomalá hudba přitom zvyšovala tržby výrazněji než rychlá. V navazující studii společnosti Muzak z roku 1991 dospěli badatelé k zjištění, že největší vliv má zapnutá hudba na zákazníky mladší 25 let, u nichž vyvolává více než padesátiprocentní navýšení výdajů. U věkové skupiny 26 až 50 let jde pak o jedenáctiprocentní a u lidí nad padesát let o 26procentní navýšení. Trio vědců pak před jedenácti lety zveřejnilo článek v Journal of Applied Psychology, v němž prokázali, že typická francouzská a typická německá hudba ovlivňuje zákazníky supermarketu takovým způsobem, že kupují spíše francouzská vína, hraje-li zrovna hudba typická pro Francii, a německá vína, zní-li právě nějaký ten šlágr ze země našich západních sousedů. Z odpovědí v dotazníku tehdy vyplynulo, že zákazníci si tohoto vlivu na jejich spotřebitelskou volbu absolutně nebyli vědomi, že tedy šlo o ryze podvědomý stimul.
Alkohol jako alkohol – od vín v supermarketu už není daleko k prodejům drinků v barech či nočních klubech. I zde má, jak je naznačeno, hudba silný marketingový efekt. Ten ve studii zveřejněné v říjnu 2008 v žurnálu Alcoholism: Clinical and Experimental Research prokázal tým pěti francouzských badatelů. Pětice si položila zásadní otázku, jak že to tedy vlastně je s vlivem rytmů a melodií na konzumaci alkoholu v barech či klubech. Vyrazili proto do západní Francie, na bretaňské pobřeží, kde ve dvou barech pozorovali během tří sobotních nocí chování celkem čtyřiceti nevědomých účastníků experimentu. Za účastníky experimentu badatelé uznali pouze muže ve věku 18 až 25 let, kteří si objednali pivo (a nikoli rum, vodku atp.); tyto vybrané „objekty“ pak byly vědci diskrétně pozorovány, přičemž se měnila hlasitost hudby, jež se daným barem rozléhala. A co vysledovali? Vyhrávala-li muzika „na plné pecky“, zvýšila se s decibely i rychlost konzumace alkoholu. Zároveň badatelé přišli na to, že halasná hudba ukrajuje z času, který lidé průměrně tráví nad jednou sklenicí. Čím více decibelů, tím rychleji je pití „vyžahnuto“. Proč tomu tak je?
Nabízí se několik odpovědí. První z nich je takzvaná hypotéza nabuzení. Už předchozí studie prokázaly, že rychlá hudba zvyšuje počet tepů za minutu a zkracuje časový úsek, v němž lidí konzumují nápoje. Pětice francouzských vědců tak uvažuje, že za výsledky, jichž se na bretaňském pobřeží dobrali, může být právě toto: hodně decibelů nabudí lidský organismus (přičemž toto nabuzení lze chápat třeba jako zrychlení chodu vnitřních, mentálních hodin v porovnání s reálným plynutím „objektivního“ času), což se následně projeví i rychlejším popíjením alkoholu a více objednanými „kousky“ (a patrně i strastiplnější ranní kocovinou, ale ta v tu chvíli málokoho zajímá…).
Druhým vysvětlením je zkrátka to, že lidem se komunikuje hůře v prostředí, kde není slyšet vlastního slova, což je vede k tomu, že mluví méně, tudíž mají více času věnovat se pití alkoholu.
Navážeme-li na slova doktora Plzáka, bary a kluby dnes opravdu nejsou příliš k seznamování. Tolik jako na tancovačkách se toho nenamluví, lidem to však zase tolik nevadí – rychlé rytmy vedou k rychlému nabuzení a často i rychlému opití (jež může kdekomu usnadnit komunikaci a kompenzovat tak nepříznivý vliv hlasité hudby). A v takovém stavu je zábavou skoro všechno, i těch pár prohozených slov. A barmani či majitelé nočních podniků? Těm už to nevadí vůbec, počítají vyšší dýška i tržby.
Lukáš Kovanda, Ph.D., je český ekonom a autor ekonomické literatury. Působí jako hlavní ekonom Trinity Bank. Analyzuje a komentuje makroekonomická témata, investice i nové fenomény typu sdílené ekonomiky, kryptoměn či fintechu. Přednáší na Národohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze.
Je členem vědeckého grémia České bankovní asociace.
