„Kouření může poškodit sperma a snižuje plodnost!“, „Kouření ucpává tepny a způsobuje infarkt a mrtvici!“, „Kouření způsobuje rakovinu!“ To jsou tři z necelých třicetivarování, z nichž jedním musí výrobci cigaret v České republice opatřit každou krabičku kuřiva, kterou uvádějí na trh. S postupem doby se varovný nápis zvětšuje, a tak nyní běžně zabírá dobrou polovinu přední strany balení.
Mnohaletý boj strážců veřejného zdraví i počtářů ekonomické efektivnosti (existují odborné studie, jež například počítají, kolik minut denně ukrajují „rauchenpauzy“ z řádné pracovní doby) nese ovoce, zatímco tabákové koncerny padají do mdlob. Opravdu?
Ekonomie je o lidech a jejich reakcích na podněty, včetně těch peněžních. Málokdy se proto podaří formulovat zákon (nebo něco, co se mu blíží), tedy vypozorovat nějakou pravidelnou příčinnost, jako je tomu ve vědách, které se zabývají neživým světem. Jedním z mála „zákonů v ekonomii“ je ten o nezamýšlených důsledcích. Jelikož lidská společnost je tak rozmanitým shlukem jednotlivých myslí a vůlí, opatření uvedené „shora“, nejčastěji vládou, se často může zcela minout účinkem proto, že jeho strůjci nedomysleli (nemohli domyslet) veškeré důsledky, v něž v praxi vyústí.
A tak je tomu patrně i s varovnými větami na krabičkách cigaret. „Nemohli jsme než uzavřít, že nápisy na tabákových výrobcích, které měly snížit počet kuřáků, a tím bojovat proti rakovině a zachraňovat lidské životy, se ve skutečnosti staly vskutku zabijáckým marketinkovým nástrojem cigaretového průmyslu,“ píše Martin Lindstrom (videorozhovor [k cigaretovým varováním od 1:59]), uznávaný marketinkový specialista, ve své loňské knize Buyology. Kniha s podtitulem „Pravda a lži o tom, proč kupujeme“ je dosud nejrozsáhlejší kompilací výzkumu v oblasti neuromarketinku – mixu marketinku a neurologie.
V části knihy věnované cigaretovým varováním Lindstrom uvádí, že ta nejen nejsou efektivní, nýbrž jsou dokonce kontraproduktivní. „Zjistili jsme, že varování nepodněcují tok krve do amygdaly, části mozku, jež registruje úzkost, ani do té části mozkové kůry, která se aktivizuje při projevu nelibosti,“ říká Lindstrom ke snímkům zachycujícím části mozků osob, které se pokusu účastnily a jimž byla ona varování promítána. Efekt byl právě opačný: varování stimulovala část mozku, která se nazývá nucleus accumbens a jíž se přezdívá centrum touhy či bažení. Na magnetické rezonanci se prosvětlí vždy, když daná osoba po něčem touží.
Jak to? Hrůzná slova o poškozeném spermatu, mrtvici či rakovině se prostě stávají součástí kuřákovy každodenní rutiny. Ekonomové by zde možná opět promluvili o dalším z mála „zákonů“, tom o klesajícím dodatečném (marginálním) efektu (marginalistické koncepty jsou základním stavebním kamenem současné ekonomie). Začínající medik může být k smrti vyděšen, ocitne-li se poprvé na pitevně. Zkušený patolog s desítkami let praxe nehne brvou ani nad otřesně vyhlížející mrtvolou v pokročilé fázi rozkladu. S každou dodatečnou mrtvolou, již během praxe spatřil, se snižoval efekt na jeho mysl; děs i hnus, jež se jej zmocnily.
Po x-té krabičce s varovným nápisem se podobně otrká i kuřák. Nápis, jenž jej má znechutit tak, že si krabičku nekoupí, se stává součástí jeho světa, ikonou tužeb, podobně jako „Marlboro Man“ mistrně si podrobující stádo ořů. Jinými slovy, varovný nápis se mění v marketinkový nástroj tabákového byznysu. O to účinnější, oč nezamýšlenější: kuřákovi nikdo nic nenalhává, nemaže med kolem pusy, jak zná z jiných reklam, zato je mu „férově“ předložena surová pravda. To bere. Hoví si v tom. Nový spouštěč nikotinového bažení je tu.
Samozřejmě, Lindstromovy závěry je nutno brát s rezervou. Bude třeba dalších obdobných výzkumů, aby mohly být pečetěny. Jenže na neúčinnost varovných vět na krabičkách cigaret, zdá se, ukazujístatistická data: v roce 2007 kouřilo 26,6 procenta Čechů, o deset let dříve – když ještě byly ony varovné nápisy vyvedeny v notně menší velikosti i tučnosti fontu – 26,2 procenta Čechů, říkají nejnovější údaje Státního zdravotního ústavu. Až další neuromarketinkové výzkumy patrně ukážou, zda třeba ty čtyři desetinky procentního bodu navíc nemají paradoxně na svědomí ti, kdož bdí nad zdravím veřejnosti.
Cesty de pekel bývají dlážděny dobrými úmysly, praví letité moudro, starší to formulace zákona nezamýšlených důsledků.
aktualizováno 2.3.2009
Lukáš Kovanda, Ph.D., je český ekonom a autor ekonomické literatury. Působí jako hlavní ekonom Trinity Bank. Analyzuje a komentuje makroekonomická témata, investice i nové fenomény typu sdílené ekonomiky, kryptoměn či fintechu. Přednáší na Národohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze.
Je členem vědeckého grémia České bankovní asociace.
