„Sobota, 31. prosince. Novoroční předsevzetí,“ zapisuje si Bridget Jonesová do deníku a pokračuje: „BUDU chodit do posilovny třikrát týdně – a nejen, abych si mohla koupit sendvič.“ V pokračování Deníku Bridget Jonesové hrdinka odhaluje, kolik zůstala předsevzetí dlužna. „Pondělí, 28. dubna,“ nadepisuje stránku, „Letošní počet návštěv posilovny: 1, cena roční permanentky: 370 liber; cena jedné návštěvy posilovny: 123 liber.“
Bridget v tom ale rozhodně nejede sama. Počet lidí, kteří si stanovují až příliš ambiciózní předsevzetí, je překvapivě vysoký, Čechy nevyjímaje. To pochopitelně dělá radost provozovatelům všech možných fitek, posiloven a wellness center. Na přehnané důvěře lidí ve vlastní vůli tužit v nadcházející době tělo, zlepšovat kondici či hubnout totiž z podstatné části stojí jejich byznysmodel.
Ekonomové Stefano DellaVigna z Kalifornské univerzity v Berkeley a Ulrike Malmendierová ze Stanfordu publikovali v prestižním ekonomickém žurnálu American Economic Review studii přesně na toto téma. Jmenuje se Paying Not to Go to the Gym, a jak název napovídá, pojednává právě o lidech jako Bridget Jonesová. O lidech, kteří si zaplatí „permici“ a pak posilovnu navštěvují jen sporadicky. A ve finále zaplatí mnohem víc, než kdyby vstupné hradili jednorázově, návštěvu od návštěvy.
Oba ekonomové analýzou dat týkajících se více než sedmi tisíc návštěvníků amerických fitness center zjistili třeba to, že lidé, kteří si pořídí měsíční permanentku v ceně přesahující 70 dolarů, navštíví zařízení v průměru méně než 4,5krát měsíčně. Za jednu návštěvu fitka tak nakonec platí více než 17 dolarů. Kdyby si koupili lístek na deset vstupů, stálo by je jedno trápení těla deset dolarů. Pravda, Bridget na tom byla ještě hůř, ale i tak v průměru tito lidé připraví sami sebe o 600 dolarů během celého období, na které mají permanentku vypsanou. Sumu vynásobme víc než třiceti miliony – to je počet lidí, kteří podle studie navštěvují v USA fitness centra – a zjistíme, že nesplněná předsevzetí jsou skvělý byznys. A platí to jistě i pro další země, včetně Česka.
Češi během Vánoc přiberou v průměru dvě až pět kilogramů, takže nepřekvapí, že zhruba 40 procent z nich si dává novoroční předsevzetí, nejčastěji právě to, že mají více sportovat a hubnout. Díky novoročním předsevzetím tak hned začátkem ledna posilovnám a fitness centrům v ČR začíná hlavní sezóna. Během ledna se návštěvnost každoročně zvedá až o 30 procent. Za sportovní aktivity jsou přitom Češi ochotni utratit i tisíce korun. Třeba roční permanentka do posilovny v Praze vyjde až na osm tisíc korun, podobné ceny zaplatí lidé i v Ostravě nebo v Brně.
Podle odhadu České komory fitness v Česku pravidelně cvičí až dvě procenta populace. Vyjdeme-li z uvedeného zjištění z USA, že lidé pořízením permanentky platí nakonec o sedmdesát procent více, než by platili při běžném vstupu, nenaplněné novoroční přání shodit přebytečná kila vyjde nakonec Čechy každoročně v souhrnu na více než 200 milionů korun. Kila zůstávají, ale jsou o miliony „lehčí“.
Lukáš Kovanda, Ph.D., je český ekonom a autor ekonomické literatury. Působí jako hlavní ekonom Trinity Bank. Analyzuje a komentuje makroekonomická témata, investice i nové fenomény typu sdílené ekonomiky, kryptoměn či fintechu. Přednáší na Národohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze.
Je členem vědeckého grémia České bankovní asociace.
