Já to mám! Já na to mám! Nikoli nevýznamnou složkou poptávky po řadě produktů je snaha lidí ukázat ostatním svoji zámožnost. Šperky, značkové oblečení, sportovní vozy tedy lidé mnohdy pořizují v prvé řadě proto, aby světu signalizovali své společenské postavení. Ekonomové mají už od dob Thorsteina Veblena takové jednání za okázalou spotřebu (viz článek Proč černoši nosí zlaté řetězy).
Když Veblen před více než sto lety pojem uváděl, ani ve snu jej nenapadlo, že jednou bude společenské postavení signalizováno nejen spotřebou plýtvavou, nýbrž též okázalou šetrností – šetrností k životnímu prostředí.
Ta je v kursu přibližně od roku 2001. Alespoň podle ekonomů Stevena a Alison Sextonových, kteří ve své letošní studii praví, že mnozí lidé dnes poptávají jisté zboží či služby primárně proto, aby dali najevo svoji „zelenost“.
Za okázalou spotřebou stojí úvaha, že jestliže ostatní uvidí, že si mohu dopřát zbytný luxus, domyslí si tedy, že oplývám takovým bohatstvím, abych si tyto zbytnosti mohl dovolit – čím více a čím dražší zbytnosti, čím více se topím v luxusu, tím přesvědčivěji ostatním prokazuji, že se topím i v penězích. Za okázalou šetrností je zase třeba hledat úvahu, že dám-li starost o životní prostředí patřičně znát, dokládám tím, že jsem dost zámožný na to, abych si takovou starost – jež je svého druhu také luxusem – mohl vlastně vůbec dovolit.
Sextonovi v řečené studii zmiňují zjištění jiných ekonomů, že i „zeleně“ smýšlející lidé například nadbytečně investují do solárních panelů (a leckdy je instalují i na místech spíše zastíněných), zatímco takových investic do zateplení je z jejich strany méně, než by ideálně mělo být. Solární panely jsou prostě dobře vidět, kdežto izolace nikoli.
Ve zmíněném roce 2001, připomínají Sextonovi, byl na trh uveden hybridní automobil Toyota Prius, jenž je podle nich doslova symbolem okázalé šetrnosti. Všímají si, že za prodejním úspěchem vozu stojí jeho jedinečný design – každého hned „trkne“, že tohle je prius, že jeho majitel je tedy „zelený“ (že si tedy „zelenost“ může dovolit).
Jiné modely ekologicky šetrných vozů, třeba Honda Civic Hybrid, tak úspěšné nejsou, neboť svým vzezřením do značné míry splývají s konvenčními modely, a tedy jejich majitelé nemohou tak efektivně svoji „zelenost“ demonstrovat.
Lukáš Kovanda, Ph.D., je český ekonom a autor ekonomické literatury. Působí jako hlavní ekonom Trinity Bank. Analyzuje a komentuje makroekonomická témata, investice i nové fenomény typu sdílené ekonomiky, kryptoměn či fintechu. Přednáší na Národohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze.
Je členem vědeckého grémia České bankovní asociace.
