Bridget v tom ale rozhodně nejede sama. Počet lidí, kteří si stanovují podobná až příliš ambiciózní předsevzetí, je překvapivě vysoký. Což pochopitelně dělá radost provozovatelům všech možných fitek, posiloven a wellness center. Na přehnané důvěře lidí ve vlastní vůli otužovat v nadcházející době tělo, zlepšovat kondici či hubnout totiž z podstatné části stojí jejich byznysmodel.
Ekonomové Stefano DellaVigna z Kalifornské univerzity v Berkeley a Ulrike Malmendierová ze Stanfordu publikovali v roce 2006 v prestižním ekonomickém žurnálu American Economic Review studii přesně na toto téma. Jmenovala se „Paying Not to Go to the Gym“, a jak název napovídá, pojednává právě o lidech jako Bridget Jonesová. O lidech, kteří si zaplatí „permici“, aby pak posilovnu navštěvovali jen sporadicky. A ve finále tak zaplatili mnohem více, než pokud by vstupné hradili jednorázově, návštěvu od návštěvy.
Oba ekonomové analýzou dat týkajících se více než sedmi tisíc návštěvníků amerických fitness center zjistili třeba to, že lidé, kteří si pořídí měsíční permanentku v ceně přesahující 70 dolarů, navštíví zařízení v průměru méně než 4,5krát měsíčně. Za jednu návštěvu fitka tak nakonec platí více než 17 dolarů, i když by klidně mohli hradit jen deset dolarů (kdyby si koupili lístek na deset vstupů). Pravda, Bridget na tom byla ještě hůře, ale i tak v průměru tito lidé připraví sami sebe o 600 dolarů během celého období, na něž mají permanentku zakoupenou. Tuto sumu lze vynásobit více než třiceti miliony, což je počet lidí, který podle zmíněné studie navštěvuje v USA fitness centra, a zjistíme, že nesplněná předsevzetí jsou skvělým byznysem. A platí to jistě i pro další země, včetně České republiky.
Proč se lidé takto chovají? Proč jako Bridget Jonesová utrácejí značnou sumu peněz za něco, co nikdy nevyužijí? Odpověď je třeba z velké části hledat v našich mentálních zkresleních. Jedním z nich je takzvaná časová nekonzistence.
Časovou nekonzistenci poznal na vlastní kůži každý z nás, kdo si večer nařídil budík na 6.00 s předsevzetím, že už v 6.05 bude jako správné ranní ptáče v koupelně. A místo toho se ráno malátně zvedal v postele v 6.37 (poté co jej po opakovaném zaklapnutí budíku před úplným zaspáním zachránil popelářský vůz řinčící pod okny). Naše uvažování a (očekávané) jednání v jeden časový okamžik, totiž večer, je prostě nekonzistentní s uvažováním a (skutečným) jednáním v jiný časový okamžik, totiž ráno. Podobně nekonzistentní jsme, když si 1. ledna kupujeme měsíční permanentku s cílem navštívit posilovnu minimálně dvacetkrát, abychom 31. ledna s hrůzou zjistili, že se nám to podařilo jen pětkrát. Z toho čtyřikrát v prvním lednovém týdnu.
Tolik čistě strana poptávky. Co ale strana nabídky? Jaký má podíl na výše popsaném stavu, na vytváření tisíců a tisíců „Bridget Jonesových“? Pochopitelně nemalý.
Nevyřčeným přáním majitele fitka je zpravidla takový zákazník, který si koupí permanentku, ideálně roční, aby pak zařízení vůbec nenavštěvoval. Každá jednotlivá návštěva byť jediného klienta znamená určité, byť pochopitelně nepatrné, opotřebení strojů či jiného vybavení fitness centra, a tedy i jistý dodatečný náklad pro jeho majitele.
Takové nevyřčené přání se majiteli fitka či posilovny mohlo těžko splnit v době – třeba ve čtyřicátých nebo padesátých letech v USA –, kdy posilovny vypadaly jako zatuchlé, potem nasáklé kobky, v nichž se „činili“ pořízci připomínající ponejvíce uprchlé trestance. V té době zkrátka posilovali či se jinak tužili jen skutečně zapálení jedinci, třeba boxeři nebo kulturisté, jejichž docházka byla navzdory nevábným podmínkám ukázková (ostatně Arnold Schwarzenegger jednou vzpomínal, jak se zamlada vloupal do své oblíbené posilovny, když měla nečekaně zavřeno, aby mu neunikl jediný den tréninku).
Mnohem snadněji se takové přání plní v době, kdy se z posilování, fitness a zdravého životního stylu stal opravdu masový byznys, umně hrající na lidské emoce.
Posilovny a fitness centra už dnes rozhodně nevypadají jako kobky. Mnozí z jejich majitelů dbají na to, aby interiér působil „šik“. Pach potu, ošuntělé boxovací pytle a letité činky, typické propriety někdejších posiloven, vystřídaly třeba i vonné svíce, sošky buddhů a důvtipná posilovací zařízení z těch nejmodernějších materiálů.
Posilovny už dávnou nejsou „pánskými kluby“. Naopak, nejpozději s nástupem aerobiku a videonahrávek s Jane Fondovou do nich razantně pronikly i ženy. Z fitek se v mnoha případech stala místa společenských setkání, ba i „seznamky“. Jennifer Smith Maguierová tak může ve své knize Fit for Consumption směle aplikovat pojem „kulturní pole“, s nímž přišel filozof Pierre Bourdieu, právě na oblast fitness. Videa s Jane Fondovou, plakáty „Arnieho“ v letech jeho největší kulturistické slávy či všemožné fitness magazíny pomáhaly ve druhé polovině dvacátého století vytvořit bourdieuovské „pole“ – společenskou arénu, v níž lidé usilují o kýžené zdroje. Středobodem této arény byla pochopitelně „šik“ fitness centra a posilovny.
Z fitness se stal obrovský byznys. Byznys, který ale z velké části, jak jsme si řekli, přiživují nesplněná předsevzetí a fantazie podněcované vemlouvavými obálkami fitness časopisů s photoshopově „vystajlovanými“ profesionálními sportovci na obálce. Zároveň o ně byznys, ač dává zapálení a vytrvalost za vzor, vlastně tak moc nestojí. V řetězci posiloven Planet Fitness jsou například pokutováni návštěvníci, zpravidla muži, kteří při posilování hlasitě vzdychají, ba samým vypětím i hekají a řvou. Řetězec je takto diskriminuje se zdůvodněním, že odrazují ostatní návštěvníky. Ve skutečnosti ovšem zjevně také diskriminuje ty opravdu vytrvalé a zapálené (muži, co vypětím řvou, jsou zpravidla hodně zapálenými sportovci). Takoví entuziasté totiž smýšlí optimisticky, věří, že dlouhodobým úsilím dosáhnou cíle, onoho kýženého zdroje, totiž dokonalé figury či výtečné kondice.
Nedej bože, aby tímto optimismem nakazili ostatní, příležitostné návštěvníky. To by pak třeba také předsevzetí těchto návštěvníků nezůstávala nesplněná, a tedy tak dobře nevynášela.
Skuteční kulturističtí vytrvalci a podobně zapálení „Arnoldové“ se fitness průmyslu hodí spíše jen na obálky časopisů, nikoli do fitek samotných. Do těch je naopak třeba dostat co nejvíce „Bridget Jonesových“, tedy příležitostných cvičenců. Takových, kteří si koupí nejnovější „cool“ model bot značky Nike, drahý cvičební úbor, aby pak v posilovně – pokud do ní nakonec zavítají – spíše jen zevlovali a mákli jen nahodile. Takových, kteří se ale i tak budou cítit fajn – a zejména proto, že jsou členy „klubu ctnostných“, jehož „členskou legitimací“ je permanentka do fitka, nejlépe roční. Ne náhodou jsou v každé druhé „šik“ posilovně či fitku zrcadla všude možně, nejen na stěnách, ale mnohdy snad i na stropě.
Příležitostní návštěvníci, když už přijdou, přece musí být vidět. To je to hlavní! Musí být vidět při tak chvályhodné aktivitě, jakou sportování je. Musí být vidět, že jdou ve šlépějích Jane Fondové, „Arnieho“ nebo té kočičky z obálky nejnovějšího Muscle&Fitness.
Mimochodem, za aktuálním rozmachem městských maratonů a městského běhání vůbec stojí u mnohých běžců zjevně totéž, tedy právě snaha „být viděn“ při chvályhodné aktivitě – nyní nejen pár dalšími návštěvníky fitka, ale rovnou celým městem! Kolik jen těch, kteří v současnosti o nedělích nazouvají značkové tretry a běžecké triko a vydávají se ve snaze demonstrovat své chvályhodné počínání do ulic, by se před sto lety ze stejného důvodu „ukázalo“ v nejlepším obleku při mši v kostele? Rozdíl je v tom, že tato novodobá ctnost není ctností z vůle boží, leč z vůle byznysu.
Ale v postmoderní době, v době, kdy dále slábne někdejší autorita náboženství a s tím související motivace k zastírání a stigmatizování tělesnosti, v době spindoktorů a informační záplavy, v době plné šumu, kdy nelze věřit, resp. lze značně relativizovat mluvené slovo i mlčení, se autentický fyzický vzhled stává tím relativně nejdůvěryhodnějším, resp. nejobtížněji kamufl ovatelným aspektem. Lze mlčet, nepromluvit ani „špatně“, ani „dobře“, leč fyzický vzhled stejně nějak „promluví“. Získává tudíž na důležitosti. Atraktivní, tedy „dobré“, vzezření se stává žádoucím zdrojem, o nějž lidé ve společenské aréně usilují – řečeno s Bourdieuem. I se svými člověčími zkresleními. Zkresleními a předsevzetími a la Bridget Jonesová, z nichž mají někteří jiní hodně dobré živobytí. Takové, že se jim i vyplatí investovat do posílení image fitness coby novodobé ctnosti. Čímž se kruh uzavírá.
Vyšlo v Psychologii.
Lukáš Kovanda, Ph.D., je český ekonom a autor ekonomické literatury. Působí jako hlavní ekonom Trinity Bank. Analyzuje a komentuje makroekonomická témata, investice i nové fenomény typu sdílené ekonomiky, kryptoměn či fintechu. Přednáší na Národohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze.
Je členem vědeckého grémia České bankovní asociace.
