„Dala jsem holce pusu a líbilo se mi to,“ rozněžňuje se v hitu I Kissed a Girl zpěvačka Katy Perryová, „ta třešňová chuť jejího ChapStick.“
Možná, že by se pro líbání osob téhož pohlaví tolik nenadchla, použila-li by ona líbaná dívčina jiný balzám na rty než právě ChapStick, který je zavedenou značkou jeleního loje s tradicí čítající na sto let. Tak zavedenou, že v USA dala obecný název oné kosmetické pomůcce – podobně jako když v tuzemsku vysavači říkáme lux a kopírce zase xerox.
Jak totiž v nové studii, jejíž název lze přibližně přeložit jako Značky fungují jako marketingová placeba, argumentuje čtveřice badatelů v čele s ekonomem Danem Arielym, značkové produkty nejen že signalizují vybranou jakost daného produktu (pročež zpravidla signalizují i jeho poněkud vyšší cenu, což z nich činí libůstku snobů a milovníků okázalé spotřeby), ale tuto jakost přímo spoluutváří.
To by ovšem též znamenalo, že snobové a milovníci značkových produktů si poměrně dražší, značkové zboží dopřávají i z důvodů, které již nikdo nemůže označit za marnivé.
„Ve studii dokládáme, že pouhé i označení toho samého produktu logem výrobce, jenž se obecně těší lepší pověsti, zvyšuje objektivně měřený výkon těch, kteří produkt užívají,“ píší autoři studie. V jednom z pokusů například účastníkům zadali, aby četli text, přičemž jim ovšem do očí nechali zářit silné světlo. Aby vliv nepříjemné záře snížili, nasadili účastníkům sluneční brýle. První skupina dostala ty označené logem Ray-Ban (tato značka je obecně vnímána jako prestižní), kdežto druhá skupina obdržela brýle, na nichž se skvěl nápis Mango (méně prestižní značka). Ačkoli šlo vesměs o úplně stejné brýle, lidé z první skupiny dosáhli v četbě objektivně lepších výsledků.
Pouhé přidání prestižního loga tedy příslušný produkt zkvalitňuje – zvyšuje účinnost a výkonnost jeho uživatelů. Ne nadarmo se pak autoři ptají, zda by se kupříkladu pouhým uvedením nápisu „Volvo“ (značka vozů obecně známých pro svou bezpečnost) na kuchyňské nože nesnížil počet pořezání – značka prostě na lidskou psychiku účinkuje podobně jako placebo.
A Katy Perryová se – alespoň v onom songu – mění v lesbičku možná jen pro to, že si „lízla“ značkového loje, nikoli jen tak nějakého „no-name“.
Lukáš Kovanda, Ph.D., je český ekonom a autor ekonomické literatury. Působí jako hlavní ekonom Trinity Bank. Analyzuje a komentuje makroekonomická témata, investice i nové fenomény typu sdílené ekonomiky, kryptoměn či fintechu. Přednáší na Národohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze.
Je členem vědeckého grémia České bankovní asociace.
