Potěcha ze spotřeby závisí i na okolnostech konzumace. Tatáž plechovka koly, již koupíme v automatu za dvacku, nejspíše přinese vyšší potěchu v parnu než ve dnech chladnějších – hasíme totiž zřejmě i naléhavější žízeň.
Nemění-li provozovatel automatu zrovna cenu, onu dvacku přitom vhodíme v zimě i v létě. Náš takzvaný spotřebitelský přebytek (rozdíl mezi cenou, již jsme ochotni zaplatit, a cenou, již skutečně platíme) z té plechovky pak bude vyšší právě v letním parnu. I proto Coca-Cola uvažuje o uvedení automatů, jež by nápoje zdražovaly s růstem okolní teploty – tak by byla spotřebitelova „potěcha navíc“ umenšena, jeho přebytek stlačen. Byl by „obrán“, aniž by si to musel nutně uvědomit.
Firmy se snaží zpeněžit spotřebitelský přebytek i jinak. Zatímco ještě v 90. letech bylo létání obřadem a letenka – zakoupená v reprezentativní prodejně aerolinky – měla podobu malé knížečky, dnes si zájemce vyřizuje skoro vše sám. Na webu zvolí let, vytiskne cár papíru – letenku – a zaplatí, ideálně (z hlediska aerolinky či příslušné banky) opět přes web. Sám se pak i odbaví. Jídlo na palubě už není automatické, naopak se přemítá nad zpoplatněním palubních toalet či dokonce stáním za letu.
Ani koupě hudební nahrávky již není takovým obřadem. Potěcha konzumenta z alba Nirvany byla patrně vyšší než potěcha, jíž se dnes spotřebitel dočká, kupuje-li nahrávku některé z momentálních hvězd v hypermarketu. (Může se vůbec stát z kapely kult, prodává-li se její hudba hned vedle čínských svetrů a levných salámů?) A videohry? Ty doprovázel manuál, málem knížka, jež do hry dobře uváděla, kdežto dnes zákazník získá místo toho jen neosobité „pédéefko“.
„Potěcha navíc“ z umně vyvedeného manuálu či z rodícího se kultu je ta tam. Z hlediska HDP ekonomiky to ale není na škodu. Desetkrát více prodaných alb rychloobrátkových hvězd navýší HDP více než prodej jednoho alba – byť aspirujícího být kultovním -, jež posloucháme dokola třeba s desetkrát větší potěchou. Potěchu statistiky neměří, prodané kusy ano.
Samozřejmě je spotřebitelský přebytek stlačován i konkurenčním bojem, ale možná to vše vysvětluje Easterlinův paradox, jež praví, že spokojenost lidí od určité úrovně již s dalším růstem HDP dané země nestoupá. Roste-li HDP na úkor spotřebitelského přebytku, oné „potěchy navíc“, žádný div.
Lukáš Kovanda, Ph.D., je český ekonom a autor ekonomické literatury. Působí jako hlavní ekonom Trinity Bank. Analyzuje a komentuje makroekonomická témata, investice i nové fenomény typu sdílené ekonomiky, kryptoměn či fintechu. Přednáší na Národohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze.
Je členem vědeckého grémia České bankovní asociace.