V jednom z minulých textů autora blogu přišlo na přetřes šest nerozumů, iracionalit, jimiž se připravujeme o peníze, aniž si to uvědomujeme. Behaviorální ekonomové, míšenci ekonomů s psychology, jich v posledních letech a desetiletích vypátrali mnohem víc. Zde je další půltucet: mámí nás cifry na cenovkách, čísla na bankovkách i lidé, jimž platíme, třeba právníci.
1. Peněžní iluze
Tato iluze umožňuje „neviditelně“ tahat peníze z našich kapes kupříkladu centrálním bankéřům. Člověk totiž mívá sklony zaměřovat se až příliš sveřepě na nominální hodnotu peněz (čísélka na oněch papírcích) a nikoli na to, co je možno si za ně reálně koupit (na jejich kupní sílu). Již jeden výzkum z šedesátých let ukázal, že lidé považují snížení nominálních mezd o dvě procenta za nespravedlnost, ale zvýšení nominálních mezd o dvě procenta při čtyřprocentní inflaci považují za fér – i když v obou případech je jejich kupní síla oslabena úplně stejně. Takové peněžní kejkle umožňují vládám pohodlně zdaňovat obyvatelstvo, aniž si toho většina lidí všimne – prostřednictvím takzvané inflační daně. Když totiž vláda prostřednictvím centrální banky vlije do ekonomiky nové peníze (například v rámci snižování svého zadlužení), dochází zpravidla ke znehodnocení peněz a růstu cen. Jakmile tento růst cen převýší růst mezd, lidé jsou inflačně zdaněni, ale protože jejich mzdy (nominálně) neklesají, příliš jim to nevadí – mnozí to vůbec nezaznamenají.
2. Heuristika přesnosti
O koupi zboží či služby nerozhoduje jen kvalita nebo cena, ale i vizuální podoba onoho čísla. Francouzský badatel Stanislas Dehaene v knize The Number Sense tvrdí, že člověk považuje vzdálenost čísel 99 a 100 za menší než vzdálenost mezi ciframi 1 a 2, a proto v prvém případě zaokrouhluje. „Čím vyšší je číslo, tím neurčitější je naše zpodobnění této sumy a tím slabší cítíme potřebu vyjádřit číslo přesně,“ píše Dehaene. Jelikož se lidé v životě setkávají většinou s kulatými ciframi, cítí se nejistí stran hodnot, které vyjadřují čísla přesná. Protože na přesná čísla naráží poměrně zřídka, spojují si přesnost s nižšími hodnotami, neboť v těchto hodnotách se přesná čísla vyskytují ještě poměrně často. Při posuzování skutečné hodnoty, jež je za jejím číselným vyjádřením skryta, užívají lidé takzvané heuristiky přesnosti. Jinými slovy, životní zkušenost je naučila, že přesná čísla jsou zpravidla menších hodnot než cifry kulaté a oni se tím podvědomě řídí. Kupující tím pádem vnímají přesnou cenu (například 391 234 korun) jako nižší než kulatou cenu podobné hodnoty (například 391 000 korun). A prodejce, který cenu nezaokrouhlil, si může mnout ruce!
3. Fetišizace přeživších
Warren Buffett či Petr Kellner se stali dobovým fetišem. To proto, že „přežili“. Buffett dosud ustál všechna úskalí investování na kapitálových trzích a dlouhodobě se řadí mezi nejbohatší muže planety. Kellner úspěšně přečkal nástrahy privatizační desetiletky po roce 1990 a svůj majetek následně dokázal pořádně rozhojnit. Nyní jsou oba opěvováni. Veřejnost se však nedozví o zástupech těch, kteří „nepřežili“ – o milionech investorů po celém světě, kteří (na rozdíl od Buffetta) na burzách prodělali kalhoty či o tisících podnikatelů, kteří (na rozdíl od Kellnera) si při privatizačním dělení majetku vylámali zuby. Jenomže úspěšné příklady táhnou. Nejeden začínající investor šel na burzu s tím, že z něj bude druhý Buffett. Nejeden začínající podnikatel sní o tom, že se v majetnosti jednou zařadí po bok Kellnera. Fetišizaci úspěšných, k níž dochází v naší mysli tak jako tak, ještě přiživují média, která tímto způsobem v laicích umocňují dojem, že vydělat mraky peněz je vlastně snadné. Drtivá většina těch, kteří se takto nechají nachytat, ovšem „nepřežije“ – nezbohatne, ba zchudne.
4. Haló efekt
V roce 1920 přišel americký psycholog Edward Thorndike se studií, která shrnovala výsledky jeho výzkumu mezi vojáky. Badatel požádal důstojníky, aby hodnotili své podřízené, a hodnocení byla překvapivě dosti černobílá. Důstojníci buď hodnotili kolegy s menším počtem „frček“ pozitivně napříč různými kategoriemi, nebo naopak jednolitě negativně. Jiný americký psycholog Solomon Asch poté došel k poznání, že klíčová charakteristika, podle níž škatulkujeme ostatní do přihrádek „černá“ a „bílá“, je fyzická přitažlivost. Když se nám někdo líbí, pak nám vyhovují i jeho vlastnosti, ať jsou v podstatě jakékoli, a naopak. Experiment psycholožky Karen Dionové z roku 1972 dále odhalil, že tento „haló efekt“ je přítomný již u dětí: za hodnější „strýčky a tetičky“ označili ty, kteří byli fyzicky atraktivnější. Na toto zjištění nedají dopustit například bankéři, právníci, politici, jejich pěstěné tváře a drahé obleky je – ať chceme, či ne – dělají v našem podvědomí lepšími. Snáze jim pak dáme hlas či si koupíme i ty jejich služby, které zdaleka nedosahují kvality onoho obleku.
5. Zbožštění neobyčejnosti
Obrazy Vincenta van Gogha jsou dnes žádané téměř jako žádné jiné. Jejich závratná cena však pramení nejen z toho, že slibují ten nejvytříbenější prožitek z vrcholného postimpresionismu. Odráží i neobyčejně pohnutý osud rozervaného nizozemského genia: ať již si ucho uřízl sám, nebo jej o něj při vzájemné potyčce připravil Paul Gauguin, zvyšuje tato epizoda ze sklonku van Goghova krátkého života zájem sběratelů umění. Vždyť jaký jiný velikán přišel o ucho? Krásu či uměleckou kvalitu van Goghových obrazů uříznuté ucho nikterak nezvyšuje, přesto je zdražuje; příčinou je fetišizace neobyčejnosti. Toto odchýlení mysli od racionálního jednání lze hledat například i v tom, že dvě jinak zcela srovnatelné nemovitosti se mohou cenově významně lišit jen kvůli tomu, že jednu z nich – tu dražší – kdysi obývala kdejaká celebrita. Kupci zaplacením takové extra ceny nezohledňují kvalitu, lokalitu, velikost nemovitosti, ale jen neobyčejnost – prostý fakt, že v něm kdysi žil „někdo“.
6. Efekt byznys třídy
Kdekdo jistě zná ten pocit, kdy si takříkajíc splnil sen či nějaké naléhavé přání, aby vzápětí prozřel: „A tohle je všechno?!“. Jako když poprvé letí byznys třídou a zjistí, že se zas až tolik neliší od té ekonomické. Více místa na nohy, lepší jídlo, větší televizní obrazovka, ale když přijde třeba na turbulence, žádný rozdíl. Souvisí to patrně i s další „úchylkou“, jež je lidské mysli vlastní, a sice optimistickým uchýlením: lidé vidí budoucnost v průměru lepší, než jaká skutečně bude. Vysní-li si nějaký cíl, za nímž se ubírají, jsou schopni si jej – v přehnaně optimistickém očekávání -téměř zbožštit. Když si pak konečně pořídí vysněné ferrari, jako by vstoupili do byznys třídy „A tohle je všechno?!“ Z efektu ale těží nejen prodejci luxusních sporťáků, nýbrž třeba majitelé nočních klubů. Různé VIP zóny fungují podobně jako byznys třída v letadle: je to o trochu lepší, ale o dost dražší, a nebýt iracionální a naléhavé (a nenaplnitelé) touhy vstoupit do té jistě rajské zóny, zažít nirvánu, plno lidí by tu vyšší cenu nikdy nezaplatilo.
Lukáš Kovanda, Ph.D., je český ekonom a autor ekonomické literatury. Působí jako hlavní ekonom Trinity Bank. Analyzuje a komentuje makroekonomická témata, investice i nové fenomény typu sdílené ekonomiky, kryptoměn či fintechu. Přednáší na Národohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze.
Je členem vědeckého grémia České bankovní asociace.
