Rychloobčerstvovny, jež vzešly z někdejších stánků s párky a hamburgery, roztroušenými kol zaprášených silnic Ameriky, se shlukly do nadnárodních řetězců, dobyly Západ a nyní se pokouší i o zbytek světa (jeden z McDonaldů je dokonce i na Kubě, v Guanatánamu). Zlatý dvojoblouk – logo McDonaldu – je dle výzkumů jedním z nejznámějších globálních symbolů dnešní doby, pro níž je dle některých příznačná dokonce „mcdonaldizace společnosti“; je – s nadsázkou – málem tím, čím byl lomený oblouk pro dobu gotiky.
Čím větší hustota fast-foodů v dané oblasti, tím vyšší zastoupení obézních, zní známá úměra mcdonaldizované doby. Platí ale zjevně i jiný vztah – s hustotou fast-foodů stoupá i netrpělivost lidí v jejich blízkosti.
Badatelé Chen-Bo Zhong a Sanford DeVoe z Torontské univerzity totiž v letošní studii představují tři experimenty, na nichž dokazují, že pouhé vystavení lidí symbolům fast-foodu v nich automaticky spouští takové jednání, jímž šetří čas, a to i v případech, kdy vůbec nespěchají. Studie je tak z podobného ranku jako ta z Journal of Consumer Research, v níž před dvěma lety tři autoři dospěli k poznání, že lidé jednají kreativněji, jsou li vystaveni logu firmy Apple (proslulé nakousnuté jablko), jež svoji image staví právě na kreativitě, než pokud jsou vystaveni logotypu společnosti IBM.
Torontští vědci v řečených experimentech zjistili, že i podvědomě zpracovaný vjem atributů fast-foodu (například loga McDonald’s) vede ke zrychlení četby účastníků pokusu; a že pouhé pomyšlení na fast-foodový pokrm spustí v lidské mysli procesy, jež se zaměřují na to, jak uspořit více času (i když pokusný subjekt žádný objektivní důvod k takové starosti nemá, nikam nespěchá). Stačí prostě spatřit logo rychlostravovny, ucítit odér přepáleného tuku z ní se linoucí či zadumat nad tím, co hodují strávníci za její výlohou, aby lidé začali více spěchat, i když ke kvaltu žádný důvod není.
Co víc, třetí experiment odhalil, že vjem fast-foodového atributu dokonce snižuje i sklony lidí spořit. S růstem netrpělivosti klesá ochota odkládat si na budoucnost.
Bylo by zadlužení, jež Západ do krizových mdlob uvrhlo, tak hluboké, nebyly-li by všude ony stravovny?
Lukáš Kovanda, Ph.D., je český ekonom a autor ekonomické literatury. Působí jako hlavní ekonom Trinity Bank. Analyzuje a komentuje makroekonomická témata, investice i nové fenomény typu sdílené ekonomiky, kryptoměn či fintechu. Přednáší na Národohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze.
Je členem vědeckého grémia České bankovní asociace.
