Luxus dostává zabrat. Celosvětová hospodářská recese za rok 2009 připraví prodejce luxusního zboží nejméně o osm procent tržeb, vyplývá z prognózy poradenské společnosti Bain. Kromě nižších prodejů se sektor potýká s problémem padělatelství; dle hojně citovaného odhadu Mezinárodní obchodní komory „uloupí“ prodeje padělků pět až sedm procent globálních tržeb za luxusní zboží. Během recese tento podíl jistě neklesne, nejspíše tomu bude přesně opačně.
Lidé si luxusu dopřávají, jelikož touží po vytříbené kvalitě, zní obecně přesvědčení. Kašmír je holt kašmír, maserati není oktávka. Už ekonom a sociolog Thorstein Veblen však před více než sto lety rozpoznal, že lidé poptávají luxus ještě z jednoho důvodu: takzvanou okázalou spotřebou touží dát najevo své společenské postavení, odlišit se od ostatních (viz také článek autora blogu Proč černoši nosí zlaté řetězy).
Hodnota produktů pro náročné je tedy dána zejména těmito dvěma důvody – ale v jakém poměru jsou namíchány? Na to v nové studii „Rethinking Brand Contamination“ (abstrakt) hledá odpověď Renee Richardson Goslineová z MIT Sloan of Management. Dle autorky činí lidem značné obtíže rozlišit vnitřní, autentickou kvalitu luxusního zboží od „kvality“ padělků. Jako když si někdejší tuzemská paní premiérová Šárka Grossová vyšla s kabelkou Louis Vuitton netušíc zjevně, že jde o „fejk“ (čímž není myšlen ani někdejší ředitel pražské zoo).
Jsou-li lidé jako paní Grossová, nedokážou-li rozpoznat originál od napodobeniny, jak je možné, že luxusní značky ještě nezanikly? Jak to, že je padělky nevytlačují v mnohem vyšší míře? Lidé, zjistila Goslineová, sice nedokážou příliš odlišit zmíněné produkty samy o sobě, avšak mnohem menší potíže jim činí rozpoznat opravdovou kvalitu v určitém společenském kontextu.
Když Goslineová psala svoji studii, provedla sérii pokusů. Účastníkům experimentu promítla dva tucty fotografií luxusních kabelek – pravých i padělaných. Polovina snímků zachycovala kabelky jen tak naskládané vedle sebe v regálu, zatímco druhá polovina obrázků nabízela ony kabelky v sociálním kontextu – zvěčňovala je v užití osob na veřejnosti. Před promítáním si účastníci pokusu – majitelé autentického luxusního zboží – docela „věřili“, když odhadovali své schopnosti rozpoznat originál od padělku v 6,2 případu ze sedmi. Za autentickou luxusní kabelku byli proto ochotni zaplatit 786 dolarů. Když jim však Goslineová promítla snímky kabelek v regálech, klesla jejich sebedůvěra v odhalování autentických výrobků od napodobenin dosti razantně: uvedli v průměru, že jsou takového odhalení schopni pouze v 3,1 případu ze sedmi. Za autentickou luxusní kabelku pak byli v průměru ochotni dát pouze 403 dolarů. „Chybí-li kontextuální informace, je to pro značku velmi zlé,“ komentuje zjištění autorka. „S klesající schopností rozeznat pravé, a nepravé klesá i cena, již jsou lidé ochotni zaplatit.“
Jakmile ovšem Goslineová ukázala těm samým účastníkům fotografie kabelek v užití jiných lidí, nikoli jen „anonymně“ v regálech, stoupla opětovně jejich sebedůvěra a v průměru uvedli, že pravý produkt dokážou rozpoznat v 6,1 případu ze sedmi, přičemž byli ochotni za kabelku zaplatit 783 dolarů. Proč? V komentářích uváděli, že se rozhodovali na základě úvahy, zda je pravděpodobné, aby osoba zachycená na tom či onom obrázku, v tom či onom prostředí, vlastnila originál, či zda naopak bude spíše majitelem či majitelkou „fejku“ jako nebohá paní Grossová.
Lidé tedy ten či onen produkt nenahlížejí jako luxusní primárně kvůli vnitřní kvalitě, použitým materiálům či zručnosti ruční práce, nýbrž kvůli společenskému kontextu, v němž je používán. Kvůli prestiži, s níž jsou daná značka či model spojovány, přičemž tato prestiž je dána například tím, kdo a při jaké příležitosti ten produkt užíval či užívá. Neváhají-li si tu a tu kabelku vzít na sledovanou premiéru hollywoodské hvězdy, jde automaticky o luxus, byť by třeba byla vyrobena i z laciné koženky.
Goslineová vyčíslila dávné Veblenovo pozorování: lidé jsou ochotni zaplatit za luxusní produkt dvakrát více, mohou-li jeho užitím vysílat signály stran svého postavení. Zjednodušeně vyřčeno, máme-li dvě skutečně kvalitní kabelky, jejichž výrobní cena je totožná, z nichž s první z nich je vyfocena třeba Angelina Jolieová (ale hlavně ne Šárka Grossová!) na červeném koberci, budou lidé ochotni zaplatit za tuto kabelku dvakrát tolik než za druhou, na níž si žádná filmová hvězda nevzpomněla. Pro výrobce luxusního zboží je tedy do značné míry podstatnější produkty „vnucovat“ sledovaným hvězdám než pilovat její vnitřní kvalitu, kterou konec konců ani nikdo příliš neocení.
Lukáš Kovanda, Ph.D., je český ekonom a autor ekonomické literatury. Působí jako hlavní ekonom Trinity Bank. Analyzuje a komentuje makroekonomická témata, investice i nové fenomény typu sdílené ekonomiky, kryptoměn či fintechu. Přednáší na Národohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze.
Je členem vědeckého grémia České bankovní asociace.
