„Každý brand se, dříve či později, srovná s realitou. Takže utváříte-li brand, musíte tvořit realitu,“ cituje Jonathan Salem Baskin ve své nové knize Branding Only Works On Cattle jistého zaměstnance společnosti Lenovo. Ta slova dobře vystihují zásadní myšlenku knihy: branding, marketing značky, tak jako tak nakonec selže, nebude-li onu značku nést skutečně kvalitní zboží či služba. Šunt, vychválíte-li jej draze do nebes, zůstává šuntem; investovat do značky nemá samo o sobě smysl, neinvestujete-li zároveň do kvality produktu.
Branding prostě nefunguje, píše Baskin, a to navzdory veškeré té pseudovědě, jež jej obestírá. Důkazy? Velké značky trpí stejně jako ty malé; cosi jako loajalita ke značce je už jen historickým artefaktem; důvěra v korporace spadla na dějinné minimum – přes všechno to nákladné vytrubování v rytmu „sociální zodpovědnosti“; internet usnadňuje spotřebitelstvu přístup k informacím.
Zastavme se u posledního bodu. Israel Kirzner, profesor ekonomie na Newyorské univerzitě, jenž se zabývá teorií reklamy, rozlišuje přesvědčovací a informativní funkci reklamy. Dává do vztahu všeobecnou hojnost, sytost té které lidské společnosti, a podobu reklamy, již musí byznys volit, aby v ní uspěl. „Čím sytější lidé, tím provokativnější, dotěrnější, ječivější, přesvědčivější a rozšířenější je reklama,“ píše Kirzner v knize Competition and Entrepreneurship [str. 163]. Zatímco tedy sytost až přesycenost lidu vyspělých zemí nutí podnikatele a firmy k postupnému posilování přesvědčovací složky reklamy (často na úkor složky informativní), informační technologie (například snadno dostupná webová spotřebitelská fóra, srovnávací testy a hodnocení) působení této složky značně oslabují, takže její dopad bývá nakonec mizivý.
Reklama je pro spotřebitele samozřejmě „zadarmo“ (reklamní letáky se opravdu neprodávají). Pro firmu ne – takže reklama ve skutečnosti není zadarmo ani pro spotřebitele, jelikož se její cena musí tak nebo onak projevit v ceně produktu, jejž si koupí. To je v pořádku v případě informativní reklamy. Tehdy spotřebitel „zdarma“ dostává informace, na jejichž základě se rozhodne, a koupí-li produkt, příslušné firmě více než splatí náklady investované do jeho informování. Naopak firma, která investuje do informování o produktu, který si posléze nikdo nekoupí, se brzy prohospodaří do červených čísel. Informativní reklama tudíž zefektivňuje fungování trhu.
V případě ječivé reklamy, jež je více přesvědčovací kampaní než nevinnou osvětou, však spotřebitel platí za to, že je mu cosi vtloukáno do hlavy. John Kenneth Galbraith, nedávno zesnulý ekonom, myšlenkový protipól Kirznerův, tak konstatoval, že jsou to právě velké korporace a jejich managementy – takzvaná technostruktura -, které rozhodují o tom, co si spotřebitelé koupí. Vyvíjejí produkty ne tak, jak by chtěl spotřebitel, nýbrž dle toho, co se hodí jim, a prostřednictvím masivní reklamy přesvědčí spotřebitele, že je „prostě musí mít“.
Ve prospěch Galbraithovy teze hraje celý ten diamantový příběh. O marketing je v diamantové branži opřena ne jedna či dvě firmy, ale doslova celé odvětví. Kameny, které postrádají jakoukoliv vnitřní hodnotu, na světě jich je – na rozdíl třeba od zlata – přehršel, jsou v zemích, jako je USA či nověji Japonsko, masově prodávány coby nepostradatelný zásnubní či svatební doplněk. „Diamanty jsou věčné“ je bez diskuse nejúspěšnějším marketingovým sloganem historie.
Jenže už ani někdejší diamantový monopol, firma De Beers, není, co býval. V dobách slávy ovládal až osmdesát procent trhu – kontroloval drtivou většinu celkové poptávky i nabídky -, dnes už má pouhých čtyřicet. Na přelomu tisíciletí musel výrazně změnit obchodní model. Tříštění trhu s diamanty lze – alespoň zčásti – užít jako doklad, že Baskin nemluví scestně. Lidé jsou stále více a více odolní vůči marketingu: ať už pohádce o diamantech coby pečeti věčné lásky, nebo „síle brandu„.
Bohužel, kde se brand – po desetiletích spánku – najednou buduje s nevídanou vervou, je státní a polostátní sektor. K čemu loga ministerstev, státních lesních podniků? K čemu blyštivý magazín Českých drah? Platí-li Baskinův závěr, že značkovat se má jen dobytek, že marketing značky nefunguje v soukromé sféře, k čemu pak je sféře státní? Ale v té zjevně jde o něco trochu jiného.
Lukáš Kovanda, Ph.D., je český ekonom a autor ekonomické literatury. Působí jako hlavní ekonom Trinity Bank. Analyzuje a komentuje makroekonomická témata, investice i nové fenomény typu sdílené ekonomiky, kryptoměn či fintechu. Přednáší na Národohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze.
Je členem vědeckého grémia České bankovní asociace.
