Reklama neznásilňuje

Ve svých studiích se často zabýváte otázkou spotřebitelské suverenity. Jaký je váš názor na ekonomy typu Johna Kennetha Galbraitha (viz též článek Dobytek z Českých drah), kteří hlásají, že lidé jsou ve skutečnosti firmami a korporacemi manipulováni, aby nakupovali určité druhy zboží.

To říká mnoho ekonomů. Tvrdil to už Thorstein Veblen a jiní. Je samozřejmě pravda, že výrobce má zájem na tom, aby si lidé jeho produkt kupovali. Avšak pokud mohou jiní výrobci do odvětví volně vstupovat a potenciálně nabízet lepší produkty a pokud všichni mohou svůj produkt svobodně inzerovat, neexistuje nic, co by znásilňovalo spotřebitelovu suverenitu. Je ovšem pravda také to, že výrobci jsou silně motivováni přesvědčovat ostatní, aby si jejich produkt pořídili. Předpokládejme ale, že jsem učinil chybu a vyrábím špatný produkt – i tehdy je mým zájmem, aby byl ten produkt kupován. To samo o sobě však mé konkurenty podnítí k tomu, aby spotřebitelům sdělili, že jejich výrobek je lepší než ten můj. Střednědobě až dlouhodobě tak tržní soutěž sama eliminuje ten problém, k němuž se tak upínali Veblen s Galbraithem.

Israel Kirzner (*1930)

Vůdčí představitel současné rakouské školy ekonomického myšlení, syn významného rabína a talmudisty, se narodil v roce 1930 v Londýně. Po setrvání v Jižní Africe, kde v letech 1947 až 1948 i studoval, nakonec zakotvil ve Spojených státech amerických. Roku 1955 získal doktorát na Newyorské univerzitě. Tam studoval pod vedením Ludwiga von Misese a nyní působí jako emeritní profesor. Je znám zejména pro svoji teorii podnikatele, jejž – na rozdíl od Josepha Schumpetera – nenahlíží coby „kreativního ničitele“, narušitele momentální rovnováhy, nýbrž jako prvek, jenž objevováním mezer na trhu a nových postupů naopak hospodářský systém k rovnováze přibližuje.

S tím souvisí i vlastní role reklamy. Jste jejím obhájcem, zatímco někteří jiní myslitelé ji kritizují jako manipulativní. Co byste jim vzkázal?

Pochopitelně, že reklama může být falešná a zlá. Přesto soudím, že je omylem reklamu omezovat a regulovat. Fakt, že firmy mají zájem na tom spotřebitele manipulovat, ještě neznamená, že to, co je pak skutečně nakupováno, je opravdu řízeno a určováno výrobci. V reklamní branži se dobře ví, že reklama funguje jen u opravdu dobrých produktů. Vyrábíte-li špatný produkt, budete se snažit to reklamou maskovat, manipulovat tak potenciální zákazníky, ale stejně nebudete příliš úspěšný – konkurence prostě bude inzerovat výrobek, jenž je lepší.

Nebylo by lepší, aby reklama neexistovala? Někteří o takové možnosti spekulují.

Ne. Reklama totiž plní dvě funkce. Zaprvé, poskytuje informaci. Samozřejmě, někdy je tato informace lživá, ale dokud existuje svobodná soutěž mezi inzerenty, spotřebitelům bude nakonec předkládána poměrně velmi pravdivá informace. Ale je tu ještě jedna funkce, kterou reklama plní: upozorňuje spotřebitele na informace, jichž si předtím vůbec nebyl vědom. Reklama otvírá oči – to není pouhé informování. To proto si lidé stěžují, že reklama je halasná, dramatická, ryčná, plná provokativních obrazů a póz. Inzerenti tak získávají spotřebitelovu pozornost.

A to je čím dál tím těžší…

Spousta jiných věcí totiž bojuje o jeho čas. Ale vezměte si to takhle: vyrobíte-li výtečný, vynikající produkt, jak hodláte plnit vaše poslání, totiž uspokojování potřeb spotřebitelů, když ani nejste schopni je o jeho výtečnosti zpravit? Takže proto musí být reklamy velké a ryčné, nepřehlédnutelné. Ptáte se, zda by nebylo hezčí žít ve světě, kde bychom takto bombardováni nebyli? Zřejmě. Možná. Ale pak bychom přišli o možnost vybírat z bohaté škály produktů a služeb. Bohatství má i své stinné stránky. Kdysi jste chodívali do jednoho obchodu na rohu, výběr byl omezený, výrobky po jednom druhu. Dnes vkročíte do hypermarketu a můžete trávit hodiny a hodiny rozhodováním, co vlastně koupit. To je daň za bohatství. A reklama je také daní za bohatství, jež můžeme vychutnávat.

Studoval jste u Ludwiga von Misese. Říkáte, že tehdy, v padesátých letech, to bylo „černé znamení“. Změnilo se od té doby něco, nebo je ekonomy hlavního proudu stále považován za radikála. Paul Samuelson například ve své loňské studii označuje za extremistu i umírněnějšího Friedricha Hayeka.

Ti ekonomové hlavního proudu, kteří disciplíně udávali tón v padesátých až sedmdesátých letech minulého století, opravdu považovali Misese, a dokonce Hayeka, za extrémisty a radikály, kteří jsou takříkajíc „mimo mísu“. Myslím však, že jak jde čas, takhle vyhrocený postoj postupně odeznívá. Ekonomové hlavního proudu jsou dnes v daném ohledu otevřenější, jelikož se již necítí bezprostředně ohroženi mysliteli Misesova či Hayekova typu. Souhlasím ovšem s vámi, že něco z těch dřívějších nálad stále přetrvává. Mises se ale dnes dočkává přece jenom vstřícnějšího a srdečnějšího přijetí.

Můžete uvést příklad?

Mises byl po mnoho let zavrhován coby apologet kapitalismu, neboť soustavně razil tezi, že socialistické plánování je nemožné. Jenže koncem dvacátého století byli ekonomové hlavního proudu nuceni uznat, že socialismus skutečně nefunguje. A dokonce i takoví ekonomové jako Robert Heilbroner uznali, že Mises měl pravdu. Proto se Misesova pověst dočkala v posledních desetiletích jisté nápravy.

Vedle toho jste rovněž žákem ortodoxního rabína Isaaca Hutnera, jehož spisy jste i editoval. Ovlivnil nějak vaše ekonomické smýšlení a postoje?

Ne. Má jen málo co společného s mými argumenty v ekonomických diskusích.

Váš náboženský postoj tedy nemá nic společného se zastávanými ekonomickými názory?

Nějaké ovlivnění tam být může, ale ne takové, jež lze zřetelně pojmenovat. Vlastně jsem si jistý, že tam to ovlivnění je, avšak není jednoduše definovatelné a popsatelné.

Rakouská ekonomická škola, jejíž jste vůdčí veličinou, se dělí nejvýrazněji na takzvané „hayekovce“ a „misesovce“. Přestože jste studoval u Misese, působí na mě mnohé vaše práce umírněněji, otevřeněji k ekonomii hlavního proudu, což byla spíše charakteristika Hayekova díla. Musel-li byste volit, nazval byste se „misesovcem“, nebo „hayekovcem“?

Nemyslím si, že by taková volba měla být kýmkoliv vynucována. Nedomnívám se ani, že by mezi Misesem a Hayekem byly tak propastné rozdíly, aby takové dělení bylo obhájitelné. Ty skutečně klíčové myšlenky se u obou myslitelů do značné míry překrývají. Oba chápali tržní proces jako dynamický a vyzdvihovali roli konkurence a podnikatelského úsilí. Možná tu a tam cosi viděli jinak, či pro v zásadě totéž užívali jiných pojmenování, ale soudím, že je chybné ptát se, zda jsem „misesovec“, nebo „hayekovec“. Jsem prostě „misesovec-hayekovec“ nebo „hayekovec-misesovec“.

Jiný ekonom rakouské školy, Peter Boettke, napsal v roce 2005 text, v němž vyjmenovává důvody, proč byste měl dostat Nobelovu cenu za ekonomii. Uvažoval jste někdy nad tím? Jaký je váš názor na tu cenu – sdílíte Hayekův rezervovaný postoj k ní?

Myslím, že to vše jsou jen spekulace. Nebudu to komentovat.

A měla by být ta cena ekonomům vůbec udělována? Hayek o tom nebyl plně přesvědčen.

Nikdy jsem nad tím nerozmýšlel.

V jednom rozhovoru, jejž jste poskytl roku 1997, jste se vyjádřil poměrně optimisticky stran dalších vyhlídek rakouské školy. Zůstáváte jím i nadále?

Už si nepamatuji na kontext, v němž jsem to tehdy uvedl. Ale nevidím žádný důvod nebýt optimistou. Být optimistou ovšem neznamená to samé jako činit předpovědi. Nepředpovídám budoucí vývoj jakékoli vědecké disciplíny. Nemyslím si, že vývoj vědy lze předpovídat. Jsem přesvědčen, že existuje otevřený trh intelektuálních idejí, na nějž může každý vstoupit a přispět k dosavadnímu poznání. A jsem rovněž přesvědčen, že přístup rakouské školy je přínosný a tudíž může velmi dobře sloužit při utváření nových cenných vhledů. Ačkoli nikdo nemůže předpovídat, zda takový přínos nakonec bude či nebude učiněn.

V témže interview jste sám sebe označil za „spojník“ mezi rakouskou ekonomickou školou a ekonomií hlavního proudu. Domníváte se, že všichni zástupci rakouské školy o takové spojování stojí?

Nevzpomínám si přesně, ale chtěl jsem tím pravděpodobně říci, že jsem byl vzdělán jak v ekonomii hlavního proudu, tak v ekonomii rakouské tradice. Hodně z toho, co dělám, souvisí právě s tím, co jsem se naučil od Misese a co jsem se naučil od ekonomů hlavního proudu. V tomto smyslu lze říci, že nějaká má pojící vlastnost opravdu existuje. Řekl bych to tak, že řadu problémů, jimiž se ekonomie hlavního proudu zabývá, snažím nazírat rakouskou optikou.

Jaký mate názor na extrémnější zástupce rakouské školy, jako je například Hans-Hermann Hoppe? On by pravděpodobně sám sebe označil jednoznačně za „misesovce“.

Neznám dostatečně Hoppeho dílo, abych je mohl komentovat. Jenom opakuji, že jsem proti užívání těch nálepek typu „misesovec“. Když to totiž někdo o sobě v diskusi prohlásí, automaticky tím říká, že ten druhý „misesovec“ není. Mé názory asi nejsou shodné s těmi Hoppeovými, ale jenom proto bych neříkal, že jsem méně „misesovcem“ než někdo jiný. Mám za to, že chápat Misese znamená chápat ekonomii, a věřím, že mé chápání souzní s tím, co si sám Mises myslel.

Říkáte, že jste nikdy nepochopil keynesovskou ekonomii. Proč je tedy tato škola tak populární mezi ekonomy, ale hlavně mezi politiky? Je to proto, že keynesovské teorie nejlépe vyhovují politickým zájmům?

Do značné míry tomu tak skutečně je. A také je mnoho pravdy na tom, že recepty a vhledy keynesovské ekonomie ohledně toho, jak ekonomiky fungují, se dost dobře trefují do „vědátorských“ postojů laické veřejnosti k téže věci. Proto je tak populární. Keynesovská ekonomie podporuje a posiluje přesvědčení laiků o tom, jak se věci mají. Proto je nejen populární, ale i politicky užitečná. Bylo tomu tak ve třicátých letech a je tak tomu zas dnes.

Soudíte, že rakouská teorie hospodářského cyklu není s to vysvětlit všechny cykly a krize. Ale někteří ekonomové – dokonce žádní zapálení „rakušané“ – míní, že zrovna tu nynější krizi lze z perspektivy rakouské školy vysvětlit mnohem lépe než užitím přístupu kterékoli jiné školy.

Myslím, že lze být „rakušanem“, i pokud nepřijímáte rakouskou teorii hospodářského cyklu. Já osobně ji přijímám, nevěřím však, že nutně vysvětluje každý jednotlivý cyklus. Neznám dostatečně data k nynější krizi, abych posoudil, do jaké míry je vysvětlitelná rakouskou teorií cyklu.

Sdílíte jako Misesův žák jeho kritické postoje na centrální bankovnictví a na jím iniciovanou peněžní expanzi?

Ano, obecně jsem přesvědčen, že růst peněžní nabídky iniciovaný centrální banku je nešťastným jevem. Souhlasím též s tím názorem, že centrální banka je zodpovědná za podstatnou část problémů, s nimiž se dnes potýkáme.

Můžete více přiblížit vaše názory na nynější krizi?

Jak jsem řekl, nejsem makroekonom. Ale skutečně mám silné podezření, že mnoho aktuálních problémů neplyne z toho, že bychom snad měli nedostatečné vládní regulace, ale přesně z opačné příčiny – že těch regulací bylo přespříliš.

Ale nyní to vypadá, že výsledkem krize budou ještě tužší regulace.

Ano. A to je nešťastné.