Zrcadlo, pověz, kdo je nejkrásnější. Ba ne, spíše nejspokojenější. Zrcadla nás totiž činí spokojenými, alespoň při nákupech.
Trio ekonomů z Katolické univerzity v belgické Lovani zkoumalo chování mužů a žen, když vyrazí za nákupy. Spotřeba obyvatelstva, jak známo, je zásadní součástí hrubého domácího produktu. A jak ji ovlivňují tak běžné věci, jako jsou zrcadla?
Člověk, jenž se na sebe zahledí do zrcadla, soustřeďuje pozornost více na své já; psychologové tomu říkají, že posiluje vědomí sebe sama. Takovéhoto posílení lze docílit samozřejmě i jinak, třeba sledováním videokazety z letní dovolené (pokud se tedy dotyčný nezdráhal předstoupit před kameru) nebo výstupem na veřejnosti. Sledujeme-li ono zrcadlo či videokazetu, posilujeme vnitřní vědomí sebe sama, stojíme-li u řečnického pultíku, za katedrou nebo hřímáme-li v Hyde Parku, posilujeme vnější vědomí sebe sama (pozornost na své já koncentrujeme prostřednictvím publika).
Lidé, kteří jsou často podrobováni veřejnému drobnohledu, například politici, mění, jak již dříve ukázali badatelé, spotřebu tak, že například kupují oblečení, o němž jsou přesvědčeni, že bude veřejností ohodnoceno vstřícně a jako zajímavé – i pokud jim samým se líbí jiné (rozvinuté vnější vědomí sebe sama takto spíše sníží vnitřní spokojenost se sebou samým, neboť dotyčný se podřizuje vkusu jiných).
Vnitřní vědomí sebe sama funguje opačně. Čím vyšší je lidé mají (a nejen, když civí do zrcadla nebo na video), tím více se drží svých vlastních, dlouhodobých chutí – preferencí – a z obchodů si skutečně odnášejí jen to, co chtějí. Nenechávají se momentálně zviklat třeba k impulzivnímu nákupu či se nedají svést předtím netušenou (podezřelou) laciností k nákupu kompromisnímu (nepodlehnou kompromisnímu efektu), ale koupí si – byť dražší – původně zamýšlené.
Kdo si tedy není jistý, co a zda vůbec koupit, ať se zadívá do zrcadla. Nezkrásní, leč uvědomí si sebe, své chutě, a díky nákupu bude spokojenější – koupí, co věru chce a užije.
Týden, 3.3.2008, aktualizováno
Lukáš Kovanda, Ph.D., je český ekonom a autor ekonomické literatury. Působí jako hlavní ekonom Trinity Bank. Analyzuje a komentuje makroekonomická témata, investice i nové fenomény typu sdílené ekonomiky, kryptoměn či fintechu. Přednáší na Národohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze.
Je členem vědeckého grémia České bankovní asociace.
