Deset způsobů, jak přijít o peníze

Myšlenky, jež nejsou doplněny činy, nemohou být nikdy větší než ona buňka v mozku, kterou obývají, praví klasik. Někdy by ovšem bylo lepší, kdyby v té buňce zůstaly některé nápady malé a zakrnělé uvězněny navždy. Jinak nás to může stát spoustu peněz, navíc zbytečně, aniž si to uvědomíme.

Striptérky, centrální bankéři, právníci, ti všichni a mnozí další vydělávají na lidské neschopnosti racionálně nakládat s penězi na finančních nerozumech.
Kříženci psychologů s ekonomy takzvaní behaviorální ekonomové v posledních dekádách odhalují při svých experimentech jeden takový nerozum za druhým. A vůbec nejde o provařené případy typu neuváženého investování na burze. Klamy a mamy, o nichž je řeč, mají mnohem nenápadnější povahu. Lidská mysl jimi každodenně svádí na scestí miliony zoufalců, kteří by se jinak označili – a i ostatní by je tak asi pojmenovali – za rozumné, zbytečně neriskující, opatrné.
Mámí a klamou nás cifry na cenovkách, čísla na bankovkách i lidé, jimž platíme. Myslíme si, že peníze vydáváme zcela racionálně, a přitom tomu tak není. TÝDEN vybral deset takových úkazů.

1. Efekt denominace
(Denomination Effect)

Na „efekt denominace“ se intuitivně spoléhají například striptérky a jiné erotické profesionálky. Z mužů totiž snáze vymámí peníze několika krátkými „klínovými“ pohyby než jedním delším tanečním číslem. Tisícikorunu uvidí spíše, když předvedou pět kratinkých tanečků po dvě stě korunách než jeden pořádný za tisíc. „Lidé mají sklony přeceňovat větší bankovky,“ vysvětluje Joydeep Srivastava, který přednáší marketing na Marylandské univerzitě. Společně s Priyou Raghubirem, profesorem marketingu z Newyorské univerzity, uveřejnili v prosinci 2009 v Journal of Consumer Research studii, v níž mimo jiné uvádějí: „S vydáním bankovky o vyšší nominální hodnotě je spojena psychologická újma, jež ovšem není přítomna při útratě menších bankovek.“ Pro lidskou mysl a neplatí to jen pro muže ve stripbarech je prostě snadnější rozloučit se třeba s pěti dvoustovkami v rychlém sledu za sebou než s jednou tisícikorunou.

2. Peněžní iluze
(Money Illusion)

Zatímco na výše uvedený efekt denominace sázejí striptérky, následující jev umožňuje „neviditelně“ tahat peníze z našich kapes například centrálním bankéřům. Člověk totiž mívá sklony zaměřovat se až příliš sveřepě na nominální hodnotu peněz (čísélka na mincích a bankovkách), a nikoli na to, co je možno si za ně reálně koupit (na jejich kupní sílu). Již jeden dávnější výzkum z šedesátých let ukázal, že lidé považují snížení nominálních mezd o dvě procenta za nespravedlnost, ale zvýšení nominálních mezd o dvě procenta při čtyřprocentní inflaci přitom považují za fér i když v obou případech je jejich kupní síla oslabena úplně stejně. Takové peněžní kejkle umožňují vládám pohodlně zdaňovat obyvatelstvo, aniž si toho většina lidí všimne prostřednictvím takzvané inflační daně. Když totiž stát prostřednictvím centrální banky vlije do ekonomiky nové peníze (například v rámci snižování svého zadlužení), dochází zpravidla ke znehodnocení peněz a k růstu cen. A jakmile toto zdražování převýší růst mezd, lidé jsou inflačně zdaněni, ale protože jejich mzdy (nominálně) neklesají, příliš jim to nevadí, mnozí to vůbec nezaznamenají.

3. Hyperbolické diskontování
(Hyperbolic Discounting)

Lepší vrabec v hrsti než holub na střeše, praví omleté přísloví. Už pravěký člověk věděl, že je lepší uklohnit si třeba obyčejného hraboše než týden zmírat hlady při čekání, kdy se namane pořádný kousek opravdu chutné zvěřiny. A tímto způsobem je lidský mozek naprogramován dodnes – odborně se tomu říká „hyperbolické diskontování“. Diskontování znamená, že v mysli zlevňujeme statky, které nemůžeme mít hned, ale musíme si na ně počkat. Měl-li dávný lovec před sebou kus zvěřiny a mdlé maso z hraboše, samozřejmě se rozhodl pro zvěřinu. Jenomže když tomu tak nebylo a on navíc vytušil, že než nějakou hypotetickou srnečku uloví, může i zemřít hlady, její hodnota v jeho mysli zlevnila pod hodnotu hraboše, na němž si lze smlsnout okamžitě. Výraz „hyperbolické“ pak značí, že čím vzdálenější budoucnost, tím nižší hodnotu zboží připisujeme; dobrá zvěřina, ocitne-li se už na talíři, má pro nás jistě vyšší hodnotu než zvěřina, kterou budeme mít na talíři třeba za čtyřicet let -její hodnota se limitně bude blížit nule. Lidé ve své mysli zkrátka „zlevňují“ budoucnost, což vede například k tomu, že nesprávně odhadují své finanční možnosti. Tak se ostatně zrodila i aktuální hospodářská krize: zejména Američané si na sebe brali příliš velké hypotéky v přesvědčení, že je bez problému splatí. Jinými slovy, budoucí výši dluhu „zlevnili“ až příliš.

4. Klam utopených nákladů
(SunkCostsFallacy)

Figurantem, na němž si lze ukázat následující klam, budiž člověk, který splácí hypotéku a kompletně si zařizuje celý dům. Začne, dejme tomu, obývacím pokojem a vybere si velmi luxusní zařízení. Nějaké peníze mu ještě zůstávají, ceny nemovitostí v tuto chvíli rostou. Další na řadě je kuchyň. Ceny nemovitostí teď už ovšem začínají klesat a hrozí, že na hypotéce bude dotyčný „šťastlivec“ dlužit více, než kolik činí cena nemovitosti, anebo že už nebude moci hypotéku vůbec splácet. Místo toho, aby začal šetřit, si řekne, že když už si jednou pořídil přepychový obývák, musí si dopřát i kuchyni ve stejném stylu aby se to „netlouklo“, takže žádná IKEA. Odborníci tomu říkají klam utopených nákladů: utrácíme ze setrvačnosti a umanutosti peníze jen proto, že už jsme je utráceli předtím. Jinými slovy: jsme loajální k rozhodnutím učiněným v minulosti, byť jsou nynější podmínky úplně podlišné. A nemusí zůstat jen u luxusní kuchyně. Výrazem „iracionální eskalace závazků“ označují psychologové situace, kdy kupíme průšvih na průšvih, což může souviset také se zpětnou racionalizací (iracionálních) nákupů: „Když už mám luxusní obývák i kuchyni, pořídím si luxusní koupelnu a pak třeba i ložnici i kdybych se měl až po uši zadlužit!“ Také proto jsme nyní svědky ekonomické recese.

5. Dispoziční efekt
(Disposition Effect)

Kdekoho by v souvislosti s předchozím příkladem možná napadlo, jestli by nebylo lepší prodat luxusní pokoj a z utržených peněz vybavit střídmě celý dům. Tomu ovšem brání další z investičních iracionalit, a tou je takzvaný dispoziční efekt: inklinujeme k tomu, ponechávat si aktiva, jejichž hodnota klesá, a přitom si říkat: „Teď už se to přece musí zlomit!“ V tomto případě však nejde o optimismus, nýbrž spíše o přehnaný strach přiznat si, že budeme muset prodat obývák levněji, než za kolik jsme ho koupili. Prodávat v čase začínající krize znamená prodělat proto se onoho majetku budeme držet, i když už je to pro nás nevýhodné. Ostatně ze stejného důvodu hromadí lidé po garážích staré časopisy a jiné serepetičky, i když už je jejich hodnota nulová, a namlouvají si, že tomu tak není, že třeba jednou budou cenné; objeví-li někdo na půdě letitý fotoaparát po shánčlivém pradědovi a z přístroje se vyklube sběratelský unikát závratné ceny, půjde spíše o výjimku než o pravidlo.

6. Zbožštění neobyčejnosti
(Extraordinarity Bias)

Obrazy Vincenta van Gogha jsou dnes žádané téměř jako žádné jiné. Jejich závratná cena však pramení nejen z toho, že slibují zřejmě nejvytříbenější prožitek z vrcholného postimpresionismu. Ona suma odráží i neobyčejně pohnutý osud rozervaného nizozemského génia: ať již si ucho uřízl sám nebo ho o něj při vzájemné potyčce připravil Paul Gauguin, zvyšuje tato epizoda ze sklonku van Goghova krátkého života zájem sběratelů umění. Vždyť jaký jiný velikán přišel o ucho? Krásu či uměleckou kvalitu van Goghových obrazů uříznuté ucho nikterak nezvyšuje, přesto je zdražuje. Příčinou je zbožštění neobyčejnosti. Toto odchýlení mysli od racionálního jednání lze hledat například i v tom, že dvě jinak zcela srovnatelné nemovitosti se mohou cenově významně lišit jen kvůli tomu, že jednu z nich tu dražší kdysi obývala nějaká celebrita. Kupci zaplacením mimořádné ceny nezohledňují kvalitu, lokalitu, velikost nemovitosti, ale jen neobyčejnost – prostý fakt, že v něm kdysi žil „Někdo“.

7. Efekt byznys třídy
(Business Class Effect)

Nejeden z nás zná ten pocit, kdy si takříkajíc splnil sen či alespoň naléhavé přání. „A tohle je všechno?!“ následovalo prozření. Jako když člověk poprvé letí byznys třídou a zjistí, že od té ekonomické ji zase tolik vymožeností neodlišuje; více místa na nohy, o něco lepší jídlo, větší obrazovka, ale když přijde třeba na turbulence, žádný rozdíl. Souvisí to patrně i s další zvláštností, jež je lidské mysli vlastní, a sice s optimistickým uchýlením: lidé vidí budoucnost v průměru lepší, než jaká skutečně bude. Vysní-li si cíl, za nímž se ubírají, jsou schopni jej v přehnaně optimistickém očekávání velmi přecenit (mírně řečeno). Když si pak konečně pořídí vysněné ferrari, jako by vstoupili do oné byznys třídy: „A tohle je všechno?!“ Z tohoto efektu těží nejen prodejci luxusních sporťáků, nýbrž třeba i majitelé nočních klubů, kde různé VIP zóny fungují podobně jako byznys třída v letadle: je to tam o trochu lepší, ale o dost dražší a nebýt iracionální a naléhavé (a nenaplnitelé) touhy vstoupit na rajské území a zažít nirvánu, tak bychom nikdy vyšší cenu nezaplatili.

8. Heuristika přesnosti
(Precision Heuristic)

O koupi zboží či služby nerozhoduje jen kvalita nebo cena, ale i vizuální podoba onoho čísla. Francouzský badatel Stanislas Dehaene v knize The Number Sense tvrdí, že člověk považuje vzdálenost čísel 99 a 100 za menší než vzdálenost mezi ciframi 1 a 2, a proto v prvém případě zaokrouhluje. „Čím vyšší je číslo, tím neurčitější je naše zpodobnění této sumy a tím slabší cítíme potřebu vyjádřit číslo přesně,“ píše Dehaene. Jelikož se lidé setkávají většinou s kulatými ciframi, cítí se nejistí stran hodnot, které vyjadřují čísla přesná. A protože na ta přesná narážíme zřídka, spojujeme si přesnost s nižšími hodnotami, neboť v těchto hodnotách se přesná čísla vyskytují poměrně často. Při posuzování skutečné hodnoty, jež je za jejím číselným vyjádřením skryta, se používá takzvaná heuristika přesnosti. Jinými slovy, zkušenost nás naučila, že přesná čísla jsou zpravidla menších hodnot než cifry kulaté, a tak se tím podvědomě řídíme. Kupující tudíž vnímají přesnou cenu (například 391 234 korun) jako nižší než kulatou cenu podobné hodnoty (například 391 000 korun). A prodejce, který cenu nezaokrouhlil, si může mnout ruce!

9. Fetišizace přeživších
(Survivorship Bias)

Warren Buffett či PetrKellner se stali dobovým fetišem – to proto, že „přežili“. Buffett dosud ustál všechna úskalí investování na kapitálových trzích a dlouhodobě se řadí mezi nejbohatší muže planety. Kellner úspěšně přečkal nástrahy privatizační desetiletky po roce 1990 a svůj majetek následně dokázal pořádně rozhojnit. Nyní jsou oba opěvováni. Veřejnost se však nedozví o zástupech těch, kteří „nepřežili“ o milionech investorů po celém světě, kteří (na rozdíl od Buffetta) na burzách prodělali kalhoty, či o tisících podnikatelů, kteří (na rozdíl od Kellnera) si při privatizačním dělení majetku vylámali zuby. Jenomže úspěšné příklady táhnou. Nejeden začínající investor šel na burzu s tím, že z něj bude druhý Buffett. Nejeden začínající podnikatel sní o tom, že se v majetnosti jednou zařadí po bok Kellnera. Fetišizaci úspěšných, k níž dochází v naší mysli tak jako tak, ještě přiživují média, která tímto způsobem v laicích umocňují dojem, že vydělat mraky peněz je vlastně snadné. Drtivá většina těch, kteří se takto nechají nachytat, ovšem „nepřežije“ nezbohatne, ba naopak zchudne.

10. Haló-efekt
(Halo Effect)

V roce 1920 přišel americký psycholog Edward Thorndike se studií, která shrnovala výsledky jeho výzkumu mezi vojáky. Badatel požádal důstojníky, aby
hodnotili své podřízené, a hodnocení byla překvapivě dosti černobílá. Důstojníci buď hodnotili kolegy s menším počtem „frček“ pozitivně napříč různými kategoriemi, nebo naopak jednolitě negativně. Jiný americký psycholog Solomon Asch poté došel k poznání, že klíčová charakteristika, podle níž škatulkujeme ostatní do přihrádek „černá“ a „bílá“, je fyzická přitažlivost. Když se nám někdo líbí, pak nám vyhovují i jeho vlastnosti, ať jsou v podstatě jakékoli, a naopak. Experiment psycholožky Karen Dionové z roku 1972 dále odhalil, že tento haló-efekt je přítomen již u dětí: za hodnější strýčky a tetičky označují naši potomci ty, kdo jsou fyzicky atraktivnější. Na toto zjištění spoléhají například bankéři, právníci a politici, jejichž pěstěné tváře a drahé obleky je ať chceme či ne dělají v našem podvědomí lepšími. Snáze jim pak dáme hlas či si koupíme i ty jejich služby, které zdaleka nedosahují kvalit onoho obleku. Haló-efekt lze ostatně opět hledat i mezi příčinami aktuální finanční krize. Mnozí lidé uvěřili bankéřům a jiným profesionálům ve finančním sektoru, že ceny nemovitostí porostou donekonečna právě jenom proto, že onu zjevnou nepravdu slyšeli od velmi seriózně, odpovědně a spolehlivě vyhlížejících… podvodníků.

Vyšlo v Týdnu.

email

Facebook

Google+

Twitter

Linkedin